法士特如何构建“竞争战略”之一：总成本领先战略

 

“如果有人能把管理理论变为令人尊敬的学院派原则，这个人就是迈克尔?波特。”这是英国《经济学人》杂志对迈克尔?波特的评价。

 

迈克尔?波特在世界管理思想界可谓是"活着的传奇"，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的"竞争战略之父"，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，位居第一。

 

迈克尔波特的《竞争战略》是一本论述当今世界上最热门的商业概念即竞争战略的伟大著作。这本书演绎了公司管理层最关心的主要问题，全面展示了理解商业和竞争者们行为的一系列分析技术，该书已经再版了53次，并被译为17种文字。

 

本文中，笔者希望通过解读国内零部件巨头——法士特企业的发展实践，来解读迈克尔波特的竞争优势中的重要观点。

 

理论总则：什么是“竞争战略”？首先，我们要弄明白“竞争战略”与“企业战略”是不同的。企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中，有竞争战略、发展战略、技术开发战略、市场营销战略、信息化战略和人才战略，还有其它战略。也就是说，竞争战略只是企业战略的一部分。

 

竞争战略有一个中心问题就是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。即使在产业结构不佳，平均获利水平差的产业中，竞争位置较好的企业，仍能获得较高的投资回报。

 

竞争战略的表现形式是，一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。流行的战略是降价，既打击对方，也损害自己，形成负效应，进入恶性循环。正确的竞争战略为：1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、专一化战略。

 

案例选择：法士特变速器

 

之所以选择这家企业，就在于陕西法士特汽车传动集团出品的法士特变速器是世界产销第一，并且在国内的重型变速器市场占有绝对的领导地位。

 

法士特 FC6A180液力自动变速器

 

此外还有一点就是，这个行业强手如林，现有的行业内企业诸多，包括一汽集团、东风商用车公司、中国重汽等国内最强的商用车制造商，还有世界顶尖的变速器制造商ZF、伊顿和福伊特，也都在中国建立了工厂；更有万里扬这样的民营企业加入竞争。因此，这个行业不可谓竞争不激烈。但是，就是在这么一个强手如林的行业中，法士特却占据了超过70%的市场份额。

 

法士特是如何取得竞争优势的呢？下面就用迈克尔波特的竞争优势理论来进行分析。

 

总成本领先战略

 

理论一：“总成本领先战略”，是指企业通过降低自己的生产和经营成本，以低于竞争对手的产品价格，获得市场占有率，并获得同行业平均水平以上的利润。

 

也就是说，该战略的目的是要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度重视，确保总成本低于竞争对手。

 

背景：在国内重型车生产厂家中，规模较大的整车企业都会有自己的变速器厂。比如，一汽解放、东风、中国重汽、北奔甚至华菱。不过，尽管如此，法士特还是占据了最多的市场份额。

 

这些整车企业都有自已的变速器产品，为什么还要用法士特的呢？

 

这里有几个原因。首先，法士特知名度高，用户指定要，企业为了不丢订单，只能按照用户要求配装法士特变速器；其次，法士特价格便宜。很多企业的标配车型只有用了法士特的变速器后，才能降低总成本。可以说，法士特变速器在保证高品质的前提下，价格便宜是很多企业无法替代它的一个重要原因。