不以消费者为目标如何得人心 新能源客车发展解析

 

不以消费者为目标，如何赢得消费者的心

 

既然上述原因都不是新能源汽车产业发展不理想的“罪魁祸首”，那么，为什么在这么好的政策环境下，在地方政府树立形象工程的迫切需求下，在这么大的节能减排压力下，在如此“给力”的补贴额度下，中国的新能源汽车却依然卖得不好？

 

其实，销量不好，很多专家都从技术层面来解读，认为中国的新能源车技术落后于国外，认为中国的新能源汽车产品竞争力不够。本书发现，中国的所有政策几乎都不以让消费者愿意购买为目标，而美国等新能源汽车发展更快的国家，从政策制定伊始就是以消费者购买为目标。

 

 

1. 以消费者为目标了吗？

 

让消费者愿意买账，那么是不是就应该以消费者愿意购买为目标？是让企业能够生产新能源汽车还是以让消费者愿意购买新能源汽车，这也许就是中国和美国鼓励新能源汽车发展的最大区别。

 

实际上，仔细研读我国所有关于新能源汽车的相关规划，基本上都是谈如何节能减排，谈新能源汽车对于环境保护和国家能源战略的作用；而很少有谈到对于消费者能带来哪些益处。

 

下面就对比一下美国和中国的电动汽车规划。

 

2012年3月，美国总统奥巴马宣布“电动车普及大挑战”计划，该计划的目标是：“在未来10年内，使美国成为世界上第一个能够生产每户家庭都能负担得起的插电式电动汽车的国家。”（这里的插电式电动汽车，包括纯电动汽车和插电式混合动力汽车。笔者注）跟中国的规划相比，其宏观的目标不太一样。美国这个电动车普及计划，在说到发展电动车的好处时是这样说的：“电动汽车具备节能燃料成本低、充电方便、操作简单、即时扭矩、响应速度快、维护成本低等诸多优点，使美国消费者受益。”

 

差不多是同一时间，我国在2012年3月27日发布的《电动汽车科技发展“十二五”专项规划》（以下简称中国电动车规划）中，谈到发展电动汽车应能够满足“国家重大需求”。这个规划对于发展电动汽车有三个目标：“面向产业升级需求”、“面向技术转型需求”、“面向科技跨越需求”。在通篇规划中，看不到任何跟消费者相关的内容。

 

美国电动车规划设置的2022年发展目标有四个：一是“消费者拥有成本降低”二是“关键技术领域成本降低及技术提升”；三是“高效的气候控制技术”；四是完善的“充电基础设施”；五是“完备的教育及政策支持”，这里的气候指的是车内气候，教育也指的是对消费者的教育。

 

可以看出，我国的电动汽车规划跟消费者没有直接关系，而美国的电动车规划把消费者放到了最重要的位置。美国这个规划提到的很多技术或目标，均围绕着消费者来发展和制定。比如，“从未来发展趋势看，无线充电设施和快速充电设施可以提高消费者对插电式电动汽车的接受程度，并且为电动汽车的发展提供了一个创新机会，因此，这也是美国电动汽车普及发展蓝图的重点之一”。

 

比如，美国电动车规划提到普及充电站，仍然是从消费者使用角度出发，提出在消费者的住所以及工作场所都应该有充电设施，因为“工作地是车辆离家之后，绝大部分时间停放的地点。”再比如，这个规划谈到“高效的气候控制技术”，开篇说的是“能用更少的能源而使乘客舒适，并能除霜、除雾”。美国的电动车规划中还提到，“除了技术创新以外，要想使电动车实现真正意义的大规模普及，需要进行大量的社区预备工作。”这个预备工作包括“社区规划、培训和合作”。

 

美国的电动车规划一共分为三大部分，第三部分的标题就是“创造市场拉动力”。可见，美国认为发展电动汽车，最重要的拉动力在于市场。总之，美国的电动车规划就是以“让消费者好用、买得起”为原则，依靠市场来拉动销量，“最终让美国成为世界上首个能够生产每户家庭都能负担得起的电动汽车的国家”（大家注意这里的“每户”）。

 

再来看中国电动车规划，几乎没有一句话是从消费者角度出发来考虑电动汽车推广应该要解决什么问题，而是从“国家产业升级、国家环境保护、国家能源战略、国家技术创新”等角度来考虑问题。比如，中国电动车规划第一句话就是：“发展电动汽车是提高汽车产业竞争力、保障能源安全和发展低碳经济的重要途径。”（三个好处，跟消费者都没什么直接关系）；规划主体内容，从第二章“形势与需求”开始，“发展形势”是指“必须加大攻坚力度，推动我国汽车工业向创新驱动转型，抢占技术制高点，培育新能源汽车战略性新兴产业，引领产业变革，确保我国汽车行业可持续发展”。“需求”这一节的大标题是“国家重大需求”，下面分三个小标题：产业升级需求、技术转型需求、科技跨越需求（同样的，还是跟消费者需求没什么关系）。中国电动汽车的发展战略与目标则是分别面向上述三个需求。

 

不同的政策出发点，实际执行起来会有什么不同的结果呢？方得网在开展各地新能源客车实际运行调查时，一位公交公司老总说，制定新能源汽车的人当中有这么多专家、政府官员以及生产企业代表，可就是没有公交公司代表。对新能源汽车应该有哪些要求，能不能听听我们使用者的声音？公交公司最大的成本就是人力成本，可是纯电动汽车让我们人力成本大幅上升，我们怎么用？还有一位公交公司老总说，我们城市的公交车夜间都是停在马路两侧，连公交车都没地方停，上哪儿去建这么多充电站给公交车充电呢？如北京等城市，寸土寸金，在已经几乎没有存量土地可用的情况下，政府下了很大气力建设充电站，可是全市的充电站仍然寥寥无几。这种情况下，再多的补贴政策和便宜车辆“送给”公交公司又有什么吸引力？充电设施极度匮乏，并且未来也看不到有大规模兴建的可能——这也是为什么北京车牌一牌难求，纯电动汽车的中签率高达98%，民众却依然不愿意购买纯电动汽车的一个重要原因。

 

可以说，正是因为中国所有新能源汽车的支持政策都是从研发和制造领域来考虑问题，消费者的很多顾虑没有得到很好的解决，因此，消费者也就无法为新能源汽车“买账”。

 

2. 消费者不认可的技术就不是进步

 

说到这里，也许有人会说，我们国家发展新能源汽车的主要目的，就是为了产业升级和节能环保，而不是让消费者满意。但假如消费者不购买，新能源汽车销量最终不能超过传统汽车，又如何实现产业升级呢？

 

产业升级的标志是什么？当一个产业中采用新技术的产品销量超过老技术产品时，升级就发生了。说白了，销量才是硬道理，消费者不愿意购买的新技术和新产品，不能称之为技术进步。

 

比如，当智能手机的销量超过传统手机时，传统手机逐渐退出市场，这就是手机行业的技术进步；平板液晶电视销量超过了传统CRT电视时，这就证明电视的技术进步完成；当数码相机销量超过传统相机时，证明相机实现了产业进步。

 

要让消费者愿意购买新产品，就必须做到让新产品的“性价比”超过老产品。从经济学的角度来说，当单位货币购买的新产品的效用超过老产品时，产业升级就开始了。消费者都是理性的，他们最终都会去追求投入产出比更高的新技术产品，老产品就逐渐退出了市场。