上汽依维柯红岩：2012机遇无处不在
12月16日，上汽依维柯红岩“2011年第二届汽车维修员工技能大赛”落幕。比赛结束后，上汽依维柯红岩商用车有限公司副总经理于琼根接受了记者专访。
对于这位从大众出身的市场营销总监而言，于琼根来到商用车领域依旧游刃有余。“无论是乘用车还是商用车，用户满意才是支撑企业运行的活力来源。”于琼根笑谈道，上汽依维柯红岩前两年销售基数较低，作为一个上行企业，上汽依维柯红岩目前处处是机遇。
机遇无处不在
于琼根所言的机会在哪里？上汽依维柯红岩又将通过什么手段去把握这些机遇？
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从中央工作会议释放的信号看，各项金融政策中强调明年的关键是“稳”。对于中国重卡市场2012年的格局，于琼根感觉和2011年会有点不一样。“明年上半年会比今年差，下半年会比今年好。总体而言，市场总量可能和今年差不多，也有可能略微下滑。”于琼根告诉记者，今年前11个月，国内重卡销量达到82.4万辆左右，按照行业规律，12月销量一般在5万辆左右。也就是全年总量或将超过87万辆。基于这个判断，就意味着明年重卡市场的总量或能保持在85万辆的水平。“从整个市场而言，明年会更难。而且，明年会有很多企业出现大量库存。单看2012年1月，元旦、春节加在一起，实际有效工作日不超过2周，2012年的重卡市场在开春就可能遭遇‘寒流’。”
“如果站在预测的角度回顾今年的重卡行业，比往年来说有几个特点。”于琼根介绍，一是高峰来得早，3月达到最高峰；二是波峰一出现，波谷来得更早。按照历史规律，大概比往年提前50天。目前为止，在已经过去的11个月中，上汽依维柯红岩除了10月刚好持平，其他10个月全部保持正增长态势，预计全年约能达到3.2万辆的水平。不过，这也是得益于基数低，所以上汽依维柯红岩能够成为行业内惟一一家每个月都保持正增长的企业。“明年同样将以不低于今年的增幅发展。”于琼根信心十足。
“上汽依维柯红岩所迎来的机遇主要分三方面：一是国家经济环境因素；二是基建环境有所恢复；三是物流牵引车市场将出现反弹。”于琼根介绍，从大环境讲，国家明年的GDP定在8%的增长，势必会带来工程基建以及货运需求；二是2011年停工和待建的工程项目都开始逐步恢复，例如部分地区高铁项目以及西南地区的铁路建设工程再度升温；三是牵引车市场的停滞状态不会一直持续，明年市场或将反弹。“而且，从市场反应来看，今年重卡行业持续下滑的局面已得到缓解，这对明年市场也是个利好。”于琼根说道。
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“牵引车在2012年会有一定增长，上汽依维柯红岩已经做好了准备。2011年，我们的自卸车比例从90%降到87%，杰狮重卡的销量从1500辆增长到近6000辆，实现近270%的增长。这说明杰狮已经被用户所接受，明年将是上量的时期。”于琼根透露说，“同时，明年4月我们将推出一款瞄准中端市场的杰狮牵引车和载货车。公路用车也将是上汽依维柯红岩的增量所在，因为基数低，我们面临的增长机会将更多。”
引导用户理性消费
“2011年对于重卡行业并非一个好年份，至少对于大多数企业是如此。从明年的市场和政策层面看，您认为有哪些亮点值得关注？您又如何将这些利好变成企业明年发展的优势？”面对记者的问题，于琼根认为可从两方面分析。
今年商用车企业普遍觉得生存艰难，可在于琼根看来，市场虽难，他并不觉得迷茫。“市场艰难的时候，企业都要练‘内功’，上汽依维柯红岩同样如此。”于琼根总结2011年上汽依维柯红岩的市场亮点时认为：“主要体现在两方面：一是经销商团队在今年高压形势下撑住了；二是淡季抓管理。我们把服务抓好，例如‘2011年第二届汽车维修员工技能大赛’、‘服务零距离’和‘精、诚、达、信’等举措。”
于琼根表示：“产品是根本，我坚信一点，那就是优秀的产品会得到认可。”今年新金刚已经开始在各地上市，起初开始做市场推广活动时，便有很不错的效果。“当时在东北地区做活动，我们邀请一部分用户过来参加，其中一些并非我们的老用户。他们看到新金刚之后，就把原先购置其他品牌车辆的计划推迟，硬要把当时的展车开回去。后来经过解释，该用户在当天巡展活动上直接订了40辆新金刚。”
“我从大众出身，在大众时就有一种感觉，比如新款帕萨特，大家看了没觉得特别漂亮，可10年后也不会觉得特别难看，很稳重，很中庸，开过帕萨特的车主都能了解这辆车的好与坏。传承欧系车特点的红岩杰狮同样有这种感觉，只要用过，自然能明白这款车的优势所在。”于琼根说道，实际上，重卡行业都在往高端方向发展，也可以将此理解为消费者趋于理性。“我们的产品需要理性的消费者去购买，如果单纯看价格，或许比其他品牌高出2%左右，但是上汽依维柯红岩的配件具备超长首保期，将其平摊算下来，用户会发现更划算，而这就涉及到如何引导消费者理性消费。”
“目前多数用户都在使用成本和一次性购买成本中间徘徊。对此，我们提出了顾问式销售模式，这是服务环节中的一个重要环节。”于琼根告诉记者，上汽依维柯红岩针对用户进行精心调查，例如按照时间分配，假设一辆重卡每年工作220天，220天中可能有30天时间用于轮胎的维护保养，有50天用于管理等，真正为用户创造利润价值的时间只有140天。“为了让用户的车辆更加高效地运行，减少停下来维修保养的时间，我们必须细化去观察和研究每位用户的习惯，尽可能将他们的利润最大化。”于琼根表示。
为用户量身定制服务
“另外一点就是服务，做服务是为了什么？”对于这个问题，于琼根自问自答：“服务是为用户创造价值，创造高效、经济、安全的运行环境，这些利益与目的必须具备一致性。”
于琼根介绍，按照上汽依维柯红岩的2012年整体安排，将推出更多主动服务内容。例如定制化的维修保养合同，根据车辆使用特性、载货情况以及司机自身状况，制订专门的维修保养方案。这些方案是主动服务计划中的重要环节，能有效降低用户的使用成本，而不仅仅是采购成本。
“举例来说，前些日子，我们在中部某油田中竞标，某品牌报价24.5万元，我们报价26.8万元，附加4000元的保养合同，可以延长车辆的保养期限，最后对方选择了我们。实际上，对方看重的已经不是采购成本了。虽然只有10辆车，但当地油田内的10辆红岩跑起来，那便是在做活广告。所以，我更愿意从这些细节上去开拓市场。”于琼根说道。
除了定制化的服务内容，还必须打造一个清晰化、标准化的服务流程。“这就是我们提出的‘精、诚、达、信’服务内容。该服务内容通过近两年做过的各种市场调查和方案总结而出。年底我们会将标准发布出来，来年通过第三方宣传服务公司，通过对维修人员的培训，我们会花大量时间，保证每一位用户到达服务站后，能够享受到公开、透明且标准化的流程。”于琼根告诉记者。
