“寒冬下”轻卡如何做好加减法？东风汽车股份总经理陈彬访谈录

第一商用车网 谢光耀

2019年，国内轻卡市场“由热转冷”，全年预计将出现较大下滑。“寒冬”来袭，轻卡行业究竟会迎来怎样一场变局？在行业快速下降、排位赛扑朔迷离之际，轻卡企业应如何抵御风险，危机中寻找商机？

6月14日，坐标湖北襄阳。一场与东风汽车股份有限公司（以下简称东风汽车股份）总经理陈彬的对话，或许能揭示一二。

东风汽车股份有限公司总经理陈彬接受第一商用车网采访

轻卡市场由正转负  行业大考来袭

5月份，各地天气虽已进入初夏，但轻卡市场却是一片寒冬景象。

“5.21事件”后，在几大部委严格行业规范治理的环境下，5月份轻卡市场交出了“首降”成绩，多数企业均呈现下滑态势。根据中汽协会发布的产销快报，5月份，国内轻型卡车共计销售15万辆，环比下降19%，同比下降8%，这也是轻卡行业2019年以来首次出现下滑。而根据第一商用车网掌握的纯轻卡数据（剔除皮卡、轻型工程车和新能源轻卡），国内轻卡5月份销售不到8万辆，比上年同期下降超过14%，绝大多数企业都是“降”字当头。

行业大考面前，企业应如何应对？

做好减法  产品聚焦应对“严冬”

寒冬来临，只有提前储备好粮食、准备好御寒衣物的企业，才能顺利度过并在恶劣的市场环境中不断提升份额。

“5月份，东风汽车股份销售轻卡10098辆，实现了同比基本持平。今年1-5月，我们累计销售轻卡5.78万辆，同比增长20.5%。”陈彬告诉记者。

实际上，从2017年到2019年，东风汽车股份的轻卡业务板块已经保持了连续三年的快速增长，市场份额获得稳步提升。陈彬认为，东风汽车股份通过近些年的自我调整和深化改革，不但销量连年上涨，而且大大提升了体系能力，做好了应对市场“严冬”的准备。

“首先是结构调整，做好减法。”陈彬说道。东风汽车股份旗下商品线较多，既有轻卡，又有客车、大VAN（御风欧系轻客）和皮卡，还有新能源和工程车业务。这么多不同品系的车型，一年共销售约15万辆，难以形成规模优势和爆款车型，并且导致一线销售人员和经销商资源分散，无法向客户推荐最适合的产品。因此，东风汽车股份于2018年开展了产品聚焦计划，将“质量表现不好的、收益差的、销量小的”低效车型裁掉，大幅精简商品线，打造更多的爆款产品。

东风轻卡系列

与此同时，东风轻卡的主配社会动力资源也做了较大幅度的削减，从9个主要动力品牌减少到3个，加上东风汽车股份自产的动力总成，组成了东风轻卡的国五和国六动力矩阵。“产品聚焦后，起到了很好的夯实基础、提升体系能力的作用。营销网络和一线销售人员能够更快地找到商品的卖点和亮点，组织更有效的营销话术，向客户推荐更精准、更适合用户不同工况的车型。”陈彬分析说道。另一方面，结构调整后，产品的聚焦使得东风汽车股份的研发资源更加集中，品质进一步提升，采购成本、制造成本也得以减少，可谓是多方受益。

做加法  大力度改革分配机制

在做好减法的同时，东风汽车股份近年来也下了大力气做加法。其中一个取得阶段性成功的举措，就是改革分配机制，为销售和研发骨干的收入“做加法”。

众所周知，国企改革，是热点也是难点。其背后的核心内容，就是如何通过分配体制的改革，来调动员工和利益相关者的积极性。陈彬告诉记者，东风汽车股份近年来展开的分配改革，主要围绕四个方面展开。首先，实施员工持股方案，400多人目前已持股600多万股。虽然与东风汽车股份20亿股本相比，600多万股只占很小的比重，但这种股权激励，本身带有很强的“破冰”意义，对于公司管理团队的激励作用不言而喻。

其次，持续加大对研发人员的薪酬激励投入。2017和2018年，东风汽车股份连续投入近千万元，用于研发团队的项目奖励。2019年，东风汽车股份再度追加了500万元的科技进步奖励，一等奖最高奖励100万元。“也就是说，单个项目最高能拿到100万元奖金。”陈彬告诉记者，现在，东风汽车股份的研发团队积极性非常高，甚至直接促进了东风轻型车国六开发计划的超预期完成。“我们自己做过评估，东风汽车股份的国六商品投放速度，在整个轻卡行业内也是领先的”。

东风国六轻卡

在解决研发端收入激励“痛点”的同时，东风汽车股份还开展了针对销售团队的分配改革。以前，东风汽车股份的一线销售人员收入主要根据岗位等级来评定；2018年至今，东风汽车股份采取“聘任制”，所有销售人员重新竞聘上岗，完全按照业绩拿薪酬，不以“岗位定收入”，只以能力定英雄。陈彬表示，按照目前的态势，今年东风汽车股份会出现不少年收入达到六、七十万元的销售精英，有的营销骨干收入甚至能达到100万元，超过东风汽车股份本部高管的收入。

“我们的市占率在有些区域很低，不到10%。销售人员通过自身努力，再加上公司在后方把产品线补齐、把质量抓好，其收入很容易翻番。”说到这里，陈彬还举了个例子：“原来一线的营销人员都不愿意出去跑市场，待在办公室里有空调，环境也好。去年薪酬体系调整完毕后，一线人员不到月底都不愿意回办公室，主动跑客户，跑经销商，抓市场。他这个月完成多少销量，能拿到多少对应的收入，马上就能算出来，因为我们都是当月兑现的。”

“2019年，我们还将启动职业经理人的分配改革。”在分配体制改革初尝胜果的基础上，陈彬对下一步的改革充满信心。按照计划，东风汽车股份将对旗下五个整车营销单元——轻型商用车营销公司、新能源事业部、工程车事业部、东风旅行车和海外事业部的总经理充分授权，赋予其更大的权力和责任。但与此同时，五个整车营销单元的“一把手”也要受到业绩的约束，如果业绩目标顺利完成，则其高管的收入上不封顶；如果业绩目标连续两年都未能完成，公司将解除相关负责人的聘用合同。这就打破了高管团队原有的体制，将其身份从国企领导干部转变成为市场上的职业经理人，有利于激发整个营销体系的活力。

东风轻卡系列

除了内部的分配改革外，针对经销商的利益分配机制，东风汽车股份也做了大幅调整。一方面，加强对经销商的指导，控制渠道库存，减少其资金占用压力；另一方面，加强对经销商批发金融和消费信贷的支持，通过更加灵活的金融手段支持经销网络卖车。尤其值得一提的是，近年来，东风汽车股份针对经销商的商务政策更加简单和透明，“砍掉了”商务政策中复杂的算法和规定，大幅简化流程，增加变动返利的比例，鼓励经销商多销多得。“一切以市场为导向，你卖的越多，公司给你的支持就越大。”陈彬说道，“这样有利于鼓励经销商去市场上找客户，而不是到公司来找领导。”

为品质做加法  明年发布换代轻卡

一方面为产品线做减法，另一方面为分配机制做加法。东风汽车股份还在为品质做加法。

6月14日，东风汽车股份在湖北襄阳正式发布名为“MUST行动”的质量中期事业计划，意在打造固化的、可持续的、面向客户的质量管理体系。这个质量中期事业计划，也被认为是东风汽车股份今年年初提出的“163倍增计划”的重要组成部分。2019年年初，东风汽车股份在商务年会上发布“163倍增”中期事业计划，“1”代表着东风汽车股份将达成轻型车行业质量第一；“6”代表着东风汽车股份将从围绕市场战略的6个方向进行突破发展；“3”代表着东风汽车股份到2023年将达成年销量30万辆的挑战目标。

让人有些意外的是，与多数企业把销量目标放到中长期战略目标第一位有所不同，东风汽车股份把“质量第一”放到了中期事业计划的第一位。基于此，东风汽车股份制定了“MUST行动”质量中期事业计划，通过导入APW（日产雷诺联盟生产方式）、推进NQAW模式（日产质量保证方式）、服务品质管理等手段，促进“质量第一”目标的顺利实现。

护航T.K.R.动能赛车队和郑州日产车队的东风后勤保障车

然而，从行业的历史经验来看，围绕产品品质和质量体系所做的改革，经常难以取得突破性进展。其中原因，主要在于缺乏“抓手”，供应链体系和质量控制体系没有优化提升的“支点”。关于这一点，多数车企都概莫能外。为了解决这个难题，东风汽车股份在中期质量事业计划中引入了两个“抓手”，第一个“抓手”，就是“一切以客户为导向”的理念，所有阶段性目标和部门目标是否达成，都以客户需求是否得到满足为惟一评判标准。

第二个“抓手”，是东风汽车股份即将在明年发布上市的T17换代轻卡。这款车型于2017年启动研发，是东风汽车股份现有轻卡平台B07的换代车型。其对于东风汽车股份的重要战略地位，无论怎样强调都不过分，它的竞争力，将会决定东风轻卡未来5到10年的发展前景。在刚刚公布的质量中期事业计划中，东风汽车股份希望通过T17这个全新的商品平台，拉动整个供应链体系、设计研发体系、生产制造体系、质量控制体系和营销服务体系，向中高端方向全面升级。

陈彬告诉记者，T17轻卡系东风汽车股份集全公司之力研发而成，并且由日产的专家对每一个关键节点进行审核把控。东风汽车股份也将以此为契机，强化新品开发流程，优化供应链平台，提升生产制造能力，强化营销服务能力。

由此而言，T17轻卡，将成为东风汽车股份实现轻型商用车行业质量第一目标的关键一环。

结束语

从2019年5月起，轻卡市场重新成为整个汽车行业乃至物流运输行业的关注焦点，行业在危机中孕育着希望，挑战中暗藏着机遇。东风汽车股份，这个从2016年至今一直保持恢复性增长的轻型商用车企业，在经历内外调整和变革之后，能否更进一步，实现全年16.4万辆的销量目标，并在2023年迈过年销售汽车30万辆的大关呢？

笔者相信，做好了“加减法”的东风汽车股份，一切皆有可能。

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