微客市场战国时代 井喷行情滞后爆发

井喷行情滞后爆发 引来“群狼”分享盛宴

　　微车，载货比不上卡车能干，载人又不如轿车体面，一直被视为汽车行业的低端，然而当它成为决定车企排名举足轻重的力量时，当它在一个区域市场的年上牌量可以达到机动车总上牌量的两成时，你可能要重新审视这个一度被我们忽视的细分市场。

　　“去年微车全国的增长比较明显，东莞市场的步伐稍微慢了点，但今年的表现完全就不一样了，上升的势头很猛，我们的车源都有些供应不上来了。”微车巨头五菱和长安的东莞经销商如此告诉记者，以今年3月的销量为例，五菱在东莞市场卖出了780多台，长安卖出了660多台，远远超过了去年的平均水平。这样的单月销售成绩无疑引来了众多希望切分蛋糕的后来者，与国内多个品牌上马微车项目相对应的是，一些新品牌以及二线品牌也力图从东莞微车的行情周期中获益，更有经销商表示，虽然微车价格便宜，但是利润比一般轿车品牌还要高，也因此，他们对于开拓微车市场热情高涨，在此形势下，处于垄断地位的五菱和长安两个品牌也感受到了来自后来者的咄咄攻势。

　　
二三线品牌 对五菱长安实施合围

　　说到微车，就不得不提到五菱和长安这两个品牌，其中并没有太多原因，只因这两个品牌占据了绝对的市场优势。根据记者掌握的一份销售数据显示，去年一年，东莞市场一共消化了26000多辆微车，而五菱与长安就占了近7成，达到18000多辆“现在这两个品牌的销量都很稳定，五菱在东莞市场每个月至少能卖650台以上，长安稍微差点，也能达到500台以上。”五菱和长安两个品牌的东莞经销商广物正通达市场部经理艾宏俊对于当前所取得的市场份额比较满意。

　　五菱和长安的优势确实明显，但处于第二集团的东风小康、哈飞、松花江、昌河等品牌的“追击”也不容忽视，“我们现在每个月的销量在200台左右，市场占有率也达到了12%以上，今年的主要目标还是追赶五菱和长安。”东风小康经销商三益车行总经理吴世锦的目标非常明确。

　　也正是看中了微车市场巨大的发展潜力，从去年开始就有乘用车厂家涉足微车领域，去年下半年，海马汽车新创的微车品牌福仕达入驻东莞，不到半年时间，该品牌已经迅速打开了市场，现在每个月能达到80到100台的销量；今年第一季度，力帆汽车的微车项目也有了正式结果，首款微车风顺利上市，借此契机，永奥集团拿下该品牌的代理权，在寮步设店。除此之外，吉奥汽车、奇瑞汽车、吉利汽车、华晨金杯、比亚迪等新加入者也希望在今年“大干一场”，围绕着市场份额的争夺，微车市场硝烟渐浓。

　　对于新品牌扎堆挺进微车市场，力帆微车经销商永奥车行副总经理颜君指出，“微车市场竞争是激烈，但相比乘用车，激烈的程度还是弱了不少。更重要的一点是，微车厂家给经销商的自由度比较高，因而有利于经销商根据自己的特点和实力制定相应的营销方案。”正是新品牌为开拓微车市场而营造的宽松环境，使得经销商库存、销售等方面的压力大大减少，降低了行业准入的门槛。

　　
后来者的法宝：贴身战+低价位

　　作为市场的第一集团，五菱和长安的优势已经非常明显，这些后来者又凭借着什么来从垄断者口中争食呢？“我想首先是价格。”颜君向记者介绍，微车的消费者一般都是资金不多的创业者，因而对价格非常敏感，“他们往往会因为一两百元的优惠和销售顾问磨上好半天。”所以很多新上市的品牌都以五菱和长安作为基准进行定价，“那两个品牌价格上咬得很死，一般都没什么优惠，最多就送些精品或者一次保养而已，我们品牌就不同，首先在定价上就比他们便宜。”

　　东风小康经销商三益车行总经理吴世锦也表示，现在东风小康的产品策略就与五菱和长安打“贴身战”，“我们产品的定位很明确，低于五菱，高于长安，专攻这两个品牌的空当区。”据吴世锦介绍，现在东风小康销量最大的是K 17系列，价格在3.5万元左右，有效地衔接了五菱之光与长安之星2代之间的产品空白。

$page$
　　同样是上市不久的新品牌，福仕达走的又是另外一条路，他们向市场和消费者灌输的是“轿车化精品微客”，“沿用海马汽车的造车工艺，福仕达在内饰与操控上都向轿车看齐。”据东达车行市场部经理熊桓介绍，这一概念提出之后，市场的接受度出人意料，这也给了他们极大的信心，“作为新品牌，我们在价格上肯定不会定得太高，也都是以五菱和长安为基准，他们有什么车，我们也跟着推出类似车型，并与这两个品牌形成一定差异，突出我们的优势。”据悉，在今年7、8月份，福仕达或将推出1.3L排量车型，9月份将推出加长版车型以丰富产品线。

　　
巡展与渠道 微客的制胜之道

　　对于微车经销商来说，密集的广告宣传的实际作用并不太大，他们更愿意开设二级网点或到下级乡镇进行巡展，直接向消费者近距离地展示自己的产品。“我们现在已经在万江、南城、长安、樟木头、厚街、寮步等镇区铺设了12个网点，今年还计划扩充1到2个网点。”东达车行市场部经理熊桓认为，密集的销售渠道和网点是最佳的形象宣传，作为后来者，为了弥补网点的不足，更为原始的营销方式被微车经销商们重新拾起，“我们还会不断地进行扫街和巡游，让销售顾问开着展车下到乡镇或者皮鞋、服装这样的专业市场，直接让消费者比较。”东奥车行副总经理颜君也比较认可这样的市场开拓方式，“没有办法，微车的受众特点就是这样，从营销角度来看，巡展扫街并不算高明，但却很有效果，有时候销售顾问还能带着订单回来。”

　　而东风小康经销商也表示，今年的主要任务也是对销售网点进行重点建设，“我们现在有10个销售点，计划在增加1到2个点的基础上，努力提高现有网点的有效性和战斗力，目前我们的这10个销售点中，有的一个月只能卖五六台车，有的点则能卖20多台车，其中的差距拉得比较大。”吴世锦表示今年将要努力缩小各销售点之间的销售差距。

　　就在各个品牌都在完善销售渠道开拓市场的时候，长安和五菱也在悄悄地进行着自己的品牌形象建设。“由于我们进入市场的时间较长，这两个品牌现在东莞已经有了40到50个销售网点，渠道方面已经比较完善了。”艾宏俊认为，这也是五菱和长安能够长期“盘踞”微车行业前二名的原因所在，而今年五菱则将更多的精力放在品牌形象的提升上，“根据厂家要求，我们现在正在对五菱的展厅进行升级改造，预计在下个月可以用新面貌迎客了。”据艾宏俊介绍，此次改造的投入超过了50万元，改造后的五菱展厅将对各功能区进行区分，做到与乘用车一样的标准。

　　
记者观察

　　小巧灵活 微车还有文章可做

　　在采访中，经销商们都认为，随着国家经济的不断好转，微车市场也在日渐增大，东莞市场今年的微车销量有望突破30000辆，在第四季度或将迎来一次爆发。在产品层面，现阶段，每个品牌都有着自己能够“安身立命”的独门秘籍，而微车产品今后的发展方向则会向两极延伸：一端是广袤的农场市场，产品越来越小，越来越便宜；一端是大城市的城乡接合部，产品更美观、更时尚、更宽敞。

　　有业内人士认为，微车的产品还应确立向专业方面发展，“虽然微车市场发展很快，但微车一直面临着轻卡、轻客和农用车等的竞争，一些乘用车也有意在微轿领域‘插上一脚’，如此一来，微车的生存空间必将受到挤压。相比微卡装卸货物便捷的优势，微车则小巧灵活，如能将这些优点放大，微车将被赋予鲜明个性。”对于今后市场格局变化的预测，几乎所有的经销商都认为，五菱将仍然是这个行业的大家，至少在最近的几年这种行业格局难有突破和变化，而行业第二的位置将会成为争夺的焦点。