宇通欲用“LCC”驱动客车营销新时代
尽管4月份客车行业的销量比一季度略有好转，共销售客车49919辆，同比增长6.2%，但这样的情景并不令人轻松。刚刚过去的4个月中，客车业的黄金板块——公路客车“令人失望”，近5年销量首次出现负增长。
与此相对应的是，交通运输部科学研究院交通技术咨询中心对全国100个城市的103个客运站监测的数据显示：今年春运期间客运量下降了4%。这是政府相关部门建立监测机制5年来，第一次出现这种不愉快的事情。
实际上，行业的宏观数据正是一个个微观企业镜像的折射。如果查查上市客运公司去年的年报，就会发现一个共同的特点——利润率与销售收入增长的比例差距似乎越来越大，不少企业甚至出现了利润下降的趋势。而这种糟糕的局势来自宏观经济环境改革的变迁，这种变迁已将客车和道路客运企业逼到了一个十字路口，营销的改变升级已在所难免。
2013年6月4日，宇通在北京举行“LCC”战略发布会。不论是“LCC”的主题演讲者还是现场发言的嘉宾，传递出的信息都在向一个方向聚拢——在经济环境巨变的背景下，价值驱动的营销时代已经来临，而“LCC”也就是全生命周期成本管理不仅要改变客车行业的采购模式，也是价值驱动营销在中国客车业的一次践行。
环境变迁呼唤LCC
油价飞涨、劳动力成本上升、交通安全事故隐性成本的无价，都使道路客运企业所承受的政治和经济压力越来越大。就在客运企业为这些影响成本的因素而烦恼不已时，更大一波影响客运企业销售收入的“洪峰”再度袭来。
随着去年年底多条高铁大动脉的全线贯通，我国的快速铁路客运网已基本成形。快速铁路方便、快捷、准时形成的同城效应，以及高速公路在重大节假日免收7座以下小客车通行费的政策，开始像磁石般吸走大量原属公路客运的客流，客流的锐减则开始重创客运企业的收入。
客车业另一大市场——公交客车的情况同样不妙。在国家将“公交优先”提高到战略高度后，城市公交的公益性和公交车万人拥有量的标台数都有了定论。但是房地产行业调控的发威使得占地方财政四成以上的土地收入出现了“断炊”的现象。一边是城市公交车万人拥有量上升的指标，另一边是地方财政的捉襟见肘，属公益性的公交公司只能用亏损或停运来体现“公交优先”。这样的情景已在温州、海口、张家口等国内多个城市出现。
所有这些变化都在促使客车企业必须重新认识营销，营销已经上升为和宏观经济紧密相连且持续进行动态平衡的概念。宏观经济环境发生的一些变化，会导致用户行为的变化；用户行为一旦变化，营销行为也必然随之变化。
长期以来一直关注用户行为变化的宇通，已经洞悉到社会环境变迁带给用户的成本焦虑和增收渴望。
美国营销大师菲利普?科特勒认为：“顾客购买的不是钻头，而是墙上的洞。”这句话用到客车上，就是用户购买的不是客车，是生产线，是赚钱赢利的工具。在以产品为基础的营销1.0思维和以用户为基础的营销2.0思维里，产品的性价比往往成了企业诱惑用户的主要手段。而现在环境变了，从客车的LCC成本结构来看，采购成本仅是车辆全生命周期成本的冰山一角，只占LCC的15%左右。而后期持续产生的燃料成本、维保成本等使用成本占比则高达70%。因此，客车使用端成本的考量，目前在用户价值中比以往任何时候都显得突出，其突出位置甚至超过了采购成本。正如科特勒所述，“企业必须突破以销售为惟一目的的思考窠臼，必须考虑用户的终身价值。”这就需要行业企业的经营发展回归到商业的本源，进入到道德营销时代，让客车的价值更透明化，客车业流行的运营解决方案更具体化和全面化，也就是经济界常说的价值驱动时代，这也正是宇通要推行LCC的由来。
并不陌生的“LCC”
“LCC”这一在客车业还算陌生的概念其实在美国、欧洲等发达国家早已不是什么新鲜词儿，这些国家很早之前就对政府采购提出了一系列规范性要求，其核心原则就是不仅要考虑获取商品时的价格、性能、服务，还要综合考虑其后期的运行、维护成本，以及在商品生命周期结束后的处置成本，如对环境、健康和安全的影响等。
紧随其后，我国也开始在政府采购中倡导LCC理念。国家财政部政府采购管理办公室主任王瑛曾提出：“应当改变最低价中标的局面，在政府采购中引入全生命周期成本的概念。通过对全生命周期成本的考量，追求综合利益最大化”。中央财经大学政府管理学院教授徐焕东也表示：“政府采购必须考虑生命周期成本。必须要认识到产品发挥功能作用的成本应该是一个完整成本概念，采购成本还包括使用成本和使用时产生的社会成本与代价等因素” 。
实际上，全生命周期成本管理不仅被那些世界级设备、工具制造商作为价值驱动的营销手段，如西门子、ABB、施耐德电气和奔驰等；而且一些先进的国家和地区不少客车用户在采购招标时，也在推行运用LCC的理念，如新加坡SBS、香港九龙巴士等。
从成本管理学的角度来看，由于LCC比之目前企业关注的由生产者负担的成本（包括产品策划、开发、设计、制造、营销、物流等过程中产生的成本），又多了包括用户购入后所发生的使用成本、废弃成本和处置等成本，更广义的还包括社会责任成本。所以，LCC的营销模式对产品供应商的实力要求很高。这也是为什么成熟经济体几乎不会存在便宜的劣质生产装备的原因。因为他们明白，高品质的生产装备虽然前期购买成本高，但按科特勒的“顾客让渡价值” 概念，实现了用户整体成本最小化，反而能为其带来高利润。
然而，在行业率先提出LCC营销战略的宇通，有什么魔力降低燃料成本和维保成本，用事实征服用户，并为自己营销？
转型决定了LCC的竞争力
2011年1月7日晚间，宇通客车发布公告称，拟以现有总股本5.2亿股为基础，融资不超过25亿元，投资于节能与新能源客车生产基地项目。
肇始于两年前的这一公告，实际上就是宇通向新型工业化转型的开始。彼时宇通的自我定位就已不再仅仅是做客车产品的提供者，而是要做运营效率解决方案的提供者。这一转变的最大区别是用户价值角度的视野已从行业扩展到整个经济社会发展这一更宽的背景下。
视野决定境界，进而决定竞争力，来自经济学的这一熟语让宇通决定，将用户碎片化的需求进行有机的整合集成，完成自己在用户需求链条中最有效率的运转。这将是未来宇通的营销模式，而新基地将是实现这一营销模式的平台。
客车圈的人都明白，将用户的视线从产品性价比引到客车的LCC，客车企业不仅要关注客车的性价比，还要关注使用端的维修保养和燃料消耗价值，其在客车研发、设计、制造、营销方面投入的成本将远高于只关注产品性价比时期的成本。不仅如此，其对产品的品质也将提出更高的要求。这也是为什么世界级的企业醉心与此的原因。
今年年初，新基地已开始分阶段地正式投入运转。已经累计追加到38.6亿多元的大手笔投入使宇通由“制造”迈向了“智能”。这座几乎集成了世界客车生产领域所有最先进工艺和技术搭建起的一整套自动化生产系统，不仅换来了效率，更换来了品质。自动化代替手工操作，最直观的改变就是产品的精准和生产一致性的保证。而生产工艺从某种程度上说，决定着产品的品质和寿命。
如果说这是制造方面的保证，那么宇通强大的试验和测试手段，则是关键零部件与产品同寿命的保证。
其实，搭建起智能制造平台的宇通不仅将客车品质抬高了一个门槛，而且智能化也让宇通在规模和标准制造的基础上，可以进行定制化生产。比如，整车底盘强化道路模拟试验台可以30天达到100万公里路试的效果。因此，LCC价值驱动的营销，可以根据用户的线路用专用仪器进行路谱数据的采集，并据此成为研发产品的数据，为用户量身定做客车，提高用户线路的生命运营效率。
显然，宇通在用LCC的营销模式呼唤客车业营销3.0时代的到来。
