申龙客车海外市场寻求可持续发展之路
“与2009年相比，2010年客车行业海外市场的增幅很大，将近300%。但我认为，这不够客观。这是因为2009年受金融危机影响，海外市场低迷。所以，与2008年相比数据会相对客观。”近日，申龙客车海外市场部经理裴建军告诉记者，相比2008年，2010年申龙客车的海外市场大约增长35%~40%。
“我们预计2011年能再增长40%左右。”裴建军表示，申龙客车2010年的海外市场销售额在3000万美元。2011年一季度，申龙客车在海外市场的销售同比增长100%。
积极开拓新市场
“我们现在在海外销售的车型主要有两种：一是座位客车；二是公交车。其中，座位客车占60%，公交车则是40%。这些车型基本在10~12米左右，例如公交车SLK6985和座位客车SLK6126、SLK6120等。”裴建军还表示，目前申龙客车的海外市场以东南亚、中东和非洲为主。
“无论从销售结果，还是从市场的反馈来看，非洲市场都表现出良好的成长性。”裴建军表示，除了东南亚、中东和非洲等3个主要市场以外，申龙客车今年还将重点开拓西非和南美等市场。
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裴建军认为，北非一直是中国客车的传统出口市场，但近期碍于国际形势较为严峻，政治局势不稳定，导致北非客户的订单经常签不下来。“相对来讲，西非市场较为稳定。”裴建军表示，开拓西非市场可以利用当地资源，例如该国政府的担保，或通过卖方信贷等金融手段，如果当地政府出面作担保，对企业而言，交易风险就不会太高。
“南美市场也处于发展期，目前秘鲁和厄瓜多尔等市场都很有潜力，除了样车已经进入市场，申龙的销售和服务人员也已到位。目前面临的困难，主要是选择什么样的销售模式。一是参与当地组织机构或政府部门的投标，这是进入市场的途径之一；二是通过经销商，针对终端用户进行销售。现在直销和经销的两种模式申龙都在尝试。”
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至于这部分市场的进入门槛，裴建军表示，经由中国国家汽车实验中心所检测的车辆报告，都能获得国外认可，“只是沟通层面的问题，相关的技术标准并不会过多为难中国客车企业。”
“东南亚是我们的传统市场，我们计划东南亚市场占今年海外销售的50%，中东和非洲占30%，南美、厄瓜多尔和加勒比等地区达到20%左右。”裴建军说。
探索营销模式 建设海外服务团队
针对主销车型和主要市场，申龙采取了哪些有特点的营销手段？又如何通过服务巩固主要市场呢？
据介绍，申龙客车的海外营销，主要围绕产品的特点以及营销模式入手。直销模式主要针对大集团、大用户，或是政府机关。经销则秉承顾问式营销去做市场。
“我们宁愿不进去，也不愿意贸然进去。”裴建军告诉记者，要深入了解某一市场对产品的需求，这体现在底盘、车身结构，或者一些特殊要求上，例如制动系统、散热系统等。应该首先解决产品“水土不服”的问题，然后针对产品进行改进，同时还会配合当地经销商做宣传促销活动。“比如说，样车到达后，邀请当地有价值的客户对样车进行熟悉、了解和评估，收集意见。同时，应尽量选配一些全球联保的关键零部件，全方位为客户考虑。”
裴建军认为，做海外市场营销，重点需要让客户知道申龙客车，了解申龙客车能够提供哪些服务。“我们会派驻点人员与经销商一起做售后服务站的跟进。例如车辆的上岗前培训，告诉客户申龙客车的产品特性、应如何驾驶，以及需要注意的问题，这就可以有效减少车辆在运行过程中产生不必要的麻烦。”
裴建军介绍说，申龙客车除了国内销售服务部门之外，还成立了海外售后服务部门。这是因为海外售后服务面临着几个问题：一是语言问题；二是对市场和使用状况了解的问题；三是和客户沟通的问题。海外售后服务和国内并不一样，健全的组织机构非常重要。此外，在海外市场，申龙也会通过培训当地售后服务人员，建立完整的售后服务团队，针对大集团用户也会派专人跟进，以保证客户的诉求能够及时得到响应。
裴建军还透露，申龙客车将在泰国曼谷建立东南亚地区的海外设备中心库，主要服务于东盟国家，“由于东南亚市场占据了申龙客车近50%的海外份额，在人力和资源上自然是以这个市场为主。”
寻求可持续发展之路
“传统客车企业的海外竞争手段不多，主要以价格竞争为主。”裴建军认为，客户的选择代表了资金的流向，资金的流向就说明市场或客户对产品性价比的认可。做海外市场，关键是了解客户需求，客户的服务对象是谁？对车辆的要求不应将国内市场的标准配置直接照搬到海外，否则对后期服务以及口碑会造成很大影响。
“申龙做海外市场的时间比较久，销售还不错。我真正担心的是后进入的客车品牌，这部分客车品牌在原有商用车品牌的基础上对客车进行开发，无论成本优势或是技术优势，乃至投入力度，都可能对传统客车企业造成较大冲击。”裴建军表示，客车平台的积累不是一年两年就能做到的，这部分商用车企业在海外拥有较强的商用车销售和服务网络，它们也就具备了“搅局者”的能力。“直白点儿说，就是在货架上又多摆了几款产品，所以抢走部分市场份额是肯定的。但这些企业后续能发展到多大规模，我们也无法预判，最终还需要看市场需求和认可程度。”
所以申龙目前要做的就是解决可持续发展的问题。裴建军认为，这种可持续发展战略包括两方面：一是对市场不断进行深耕细作；二是产品品质不断提升。比如，中国客车市场大量进驻东南亚市场，市场需求很快会被释放掉，很可能就只有两三年的好光景，但客车的生命周期远不止2~3年，所以应寻找可持续发展模式维持企业在海外的生命力。另外，每个客车企业都看重海外市场、都在大力开拓，在竞争中各企业的实力很快就会得以体现。所以，可持续的发展能力体现在企业对产品的持续改进，以及生产一致性的持续保持。
