卡车销售：善定价者定乾坤
柠檬茶座嘉宾：
李兴国：济南富华龙实业有限公司董事长
周 强（化名）：内蒙古包头某品牌重卡经销商
张新迪（化名）：新疆某品牌重卡经销商
主持人：有这样一种说法，价格介于鬼神之间，既不能对其顶礼膜拜，又不能熟视无睹。价格之于商人，就像民心之于政治家一样，不知人心莫当官，不懂价格别开店。在日常生活中，我们买一样东西，张口就会问：“多少钱？”而经商的人心里盘算的则是：“卖掉它我能赚多少钱？”所以，做买卖、做生意、做市场、做品牌，定价是基础。对于卡车行业来说，定价权在谁手里？
李兴国：厂家会给出指导价，或者叫作合同价、市场价，这个价格根据地域不同而有所变化。到一级经销商层面，从总经理、部门经理到普通业务员，自上而下有一套价格体系。我们有一个差价表，不同级别的人员能够决定的价格区间不同，当业务员与用户谈不拢时，业务员可以请示其上一级领导是否可以给予更大幅度的让利。同时，我们也有提成表，如果业务员最终与用户谈成的价格比较高，可以根据差价幅度给业务员一定比例的提成。
张新迪：除了给自己的销售经理、业务员划定最低销售价格外，一级经销商还要给其二级网点设定价格。二级经销商不用像一级经销商那样需要拿出大量资金，因此其经营压力和风险要比一级经销商小很多。为了追求更高的利润，他们并不急于卖出车辆，二级经销商的最终售价一般都不低，但是一级经销商需要依靠二级经销商维持一定的销量和资金周转量。因此，一级经销商给二级经销商的价格比卖给用户的要低2%，同时给二级经销商限价，即车辆价格不得高于或者低于某个价格。同时，一级经销商也要考核二级网点的销量，长期不达标就撤掉二级网点的代理权。厂家给我们的商务政策优惠中，有很大一部分要给二级网点，因为如果没有利润支撑，二级网点是很脆弱的。即便如此，有些二级经销商还是不够忠诚，所以我们打算自己投入人员建设二级网点。
周 强：以前我是一家4S店的销售经理，我的主管领导给我规定了车辆销售的最低价格，我可以在此基础上结合实际情况加价。现在我做A品牌的二级代理，而我的自由度也比较高，既可以销售A品牌，也可以销售其他品牌，只要能赚到钱就可以。一级经销商给我的价格是变化的，当市场行情不好、某款车滞销，这款车又在其他的二级代理那里卖得不好，而在我这里卖得还不错，一级经销商给我的价格就会比较低，希望能从我这里走量。
主持人：处在不同位置的经销商，定价时考虑的因素有哪些差异？他们又需要考虑哪些方面的影响？
李兴国：定价确实是门学问，要考虑到方方面面的情况。概括来说，这其中包括所销售品牌在整个行业中的地位、产品的技术含量、具体车型；还得关注市场行情，包括淡旺季、产品紧缺程度以及销售同类产品的其他经销商的定价等；同时还有经销商的渠道建设水平和渠道建设成本，以及产品营销费用，包括各种税费、广告费用；用户的需求量、购买力、采购时间、服务成本等；此外，还要参考经济环境、金融利率等进行风险防范。
单纯讨论价格并不够。很多时候，我们更愿意为用户提供增值服务来取代降价的模式，这样既能保证合理的利润，又能获得用户的认可，同时还可以为服务站带来生意。
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周 强：的确，给产品定价需要从多方面去综合考虑。报价前要考虑自己报出去的价格能否得到用户认可。举例来说，我给不同用户报的价格就不一样，如果是贷款用户，经销商的报价就高；如果是现款用户，报价就比较低。除了购买方式之外，用户的身份、地位也是我报价时考虑的因素。如果一个用户开着奔驰、宝马来买车，就表示他不差钱，他需要的是良好的服务，那么即使我把报价上调一些，只要能提供他所满意的服务，他是不会计较多花一些钱的。还有一类用户对价格不敏感，那就是给单位买车的采购员，他们买车往往要收取回扣，我给他的报价就要调高2万~3万元。总之，顾客一进门，我就要判断其身份是什么，是大老板、司机、个体户还是采购员，根据其身份、地位和需求来报价。
同时，定价多少也要看车辆对资金的占用情况，比如，一辆价格30万元左右的车要比10万元左右的车占用资金多，其加价也高。
张新迪：销售给党政机关的车辆利润高，并不是说报价本身高，因为政府采购需要通过报单、评标等一系列繁琐的程序，经销商为了争取到订单，把价格压得很厉害，但是由于有厂家的支持，销售利润还不错。因为对于厂家来说，车辆销售给政府部门、大型工程是一种形象工程，可以带来品牌效应，为了鼓励经销商争取到政府采购，厂家会给经销商以大客户政策。
主持人：刚才有经销商提到了合理利润，利润定为多少才算合理呢？
李兴国：保持合理利润也要看市场行情，比如2~6月是重卡销售的传统旺季，局部地区会出现用户抢车的现象，这时利润就比较好，有时候加价1万元还供不应求。行情不好的时候要降低利润，形势更不好的时候就得赔钱卖了。
周 强：合理的利润并不仅仅是某个经销商有利润，而应该是让每个经销商都有利润，以满足整个链条的需求。经销商获取利润并不简单是为了解决吃饭问题，还要为其发展提供保证。为什么很多经销商最后离厂家而去，就是生存空间太小了，活不下去。
目前，我销售每辆车的利润在5000~8000元。
张新迪：一般来说，一辆30万元左右的车，其毛利润在6000~8000元之间，纯利润在3000~4000元。利润除了来自经销商报价时在合同价基础上加的2~3个点，还有厂家的返点。
主持人：经销商给出了报价，绝大多数用户会还价，这个时候经销商该怎么做？
张新迪：有的用户买车前先是大面积考察，再集中选择2~3家经销商深入比较。也有的用户是看准了某一品牌，去找不同的经销商谈，直到压得几家经销商都没利润了，再签合同。
用户尤其是散户特别能砍价，有些从各个地、州来乌鲁木齐买车的用户，为了几百元可以在乌鲁木齐跑好几天，其住宿费、交通费都不止这些钱了。有时候我们也不知道该怎么报价，如果报高了，用户扭头就走；如果让利比较多，用户又认为你在糊弄他。好在这几年厂家的商务政策模式都差不多，让的点位比较好计算，每辆车平摊后就大概知道报价应该是多少。
周强：我一般会留出5000~6000元的砍价空间，砍价砍到百元级别的用户在我这里还不多。
李兴国：报价的宗旨是让用户觉得你这家店很正宗，这就是店大欺客和客大欺店的区别。店面形象好、车辆摆放整齐、车身干净，这些都会给用户带来较强的心理暗示。同时，销售员的心理素质要过硬，业务要熟练，对用户的降价要求给予有理有据的分析，也能降低用户进一步砍价的心理诉求。
主持人：天下熙熙，皆为利驱；天下攘攘，皆为利终。
合理的定价，不仅仅保证经销商赚到钱，还要保证自己的网络、渠道以及消费者的需求都能得到满足。可以说，前者是商人的目的，后者是前者的基础和保证。
