增81.8% 柳汽营销体系明年将发力

 

“2011年，商用车销量要挑战10万辆、同比增长81.8%的目标。其中，重卡要实现3.06万辆的销量目标。”11月28日，在东风柳汽举办的商务年会上，公司总经理程道然宣布。

　　

虽然预计明年我国经济增势会放缓，商用车需求量也将下降，程道然仍对实现这一目标有信心。他认为，东风柳汽产品已成熟，具备竞争优势，全国范围网络建设的完善和产能瓶颈的突破，将为实现这一目标奠定基础。

 

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　　■  营销策略初见成效

　　

今年，东风柳汽商用车、乘用车两大板块的总销量预计达到10.5万辆，同比增长78.4%，销售收入达120亿元，同比增长70%。其中，商用车板块预计销量5.5万辆，同比增长68.2%，增幅在行业内排名第二，市场占有率为4.7%，较2009年提高1%。

　　

随着销售、服务、配件三大网络建设的逐步完善，东风柳汽从“游击战”转向“阵地战”的营销策略初见成效。2010年，商用车三大网络建设进展加快，平均服务半径缩小到115公里，服务商配件采购量突破1.5亿元，新增配件销售网络118家，配件销售完成2亿元，配件储备同比增长42%。

　　

东风柳汽战略产品的推广也获得一定成效，产品结构显著改善。目前，乘龙609中卡具有技术领先优势，质量稳定、可靠。该产品上市以来，销量逐月上升，预计全年可达3000辆。霸龙507经过3年市场推广，已进入成熟期，销量从2009年的9910辆增至今年的2.3万辆，同比增长132.1%。

　　

■  明年重点拓展新市场

　　

2011年被东风柳汽确定为产品销量快速增长的一年，要在各细分市场缩小与竞争对手的差距。2011年，东风柳汽计划加快发展经销商。服务网络将进一步下沉，其中，地、市级网络覆盖率要超过88%，进一步缩小平均服务半径。配件二级网络新增销售商200家，配件满足率大于72％。

　　

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谈到对2011年中、重卡市场的预测，程道然认为，牵引车需求将维持在高位，自卸车增长空间有限；平板货车需求将保持相对平稳。公路运输车辆轻量化趋势更明显，其中，牵引车高端化趋势明显，工程车用户为增加盈利，会要求车箱尺寸更宽大，整车更结实。

东风柳汽提出，2011年将深化从“游击战”向“阵地战”的营销战略转型，建立现代高效一体化营销团队，强化营销职能。

　　

在市场的拓展中，东风柳汽要实现重点区域、重点产品、重点网络、重点促销、重点突破。在稳固乘龙609、霸龙507成熟产品市场份额的同时，开发超重型产品，并加快推进高端新产品M7的研发。

　　

■  营销网络要进一步下沉

　　

要实现10万辆的销量和81.8%的增幅，主要任务将落在目前近400家经销商（其中包括一部分刚加入不久的经销商）身上。这些经销商要挑起“大梁”，必须整体提高销售能力。因此，加强对整个经销网络的管理，改变经销商坐商意识，提升网络销售力，成为东风柳汽营销网络建设的重点。

　　

从东风柳汽2011年商务政策的变化中可看出，对经销商的管理更加动态化，渠道管理建设更加规范，三级传播管理推广力度大大加强，对经销商的主动服务能力要求也在提高。

　　

在东风柳汽2011年对经销商的考核中，增加了有形市场建设的要求，对经销商的销量考核，从季度考核改为月度考核，同时加大了奖罚力度。

　　

网络进一步下沉，是东风柳汽网络建设的重点。为帮助经销商积极拓展市场，企业也加大了市场推广力度。明年，东风柳汽对直营服务店的支持力度加大，鼓励经销商在具有市场潜力的县、镇设立直营服务店。直营服务店的建设将得到厂家资金、商务政策、推广传播上的支持。

　　

为实现品牌推广专业到位，明年东风柳汽还提出，要强化三级传播力度。所谓三级传播，即搭建东风柳汽、经销商、用户意见领袖三个层面的传播渠道，在厂家、经销商两个环节设立专门的传播经理，负责市场传播工作。东风柳汽2011年的商务政策明确要求，销量达到500辆的经销商，必须设立专职传播经理，从人力资源的配置上，确保三级传播质量。届时，通过产品推介、巡展、用户座谈等形式在终端推广产品时，将得到东风柳汽的政策鼓励。