推广不是很顺 重卡分品系营销边走边看

    两年前，东风商用车已意识到细分市场的重要性。目前，该企业已按重卡、中卡、牵引车、工程自卸车、专用车分出5个品系，每个品系有一个专门的营销团队，经销商也根据自己的实力和市场需求，有选择地进行分品系营销。

　　在去年的商务大会上，中国重汽提出牵引车单独销售的构想，但目前尚未分网销售。福田欧曼去年成立了一个叫“商混事业部”的部门，在企业内部形成通用类车型和专用类车型的两个网络管理团队。

　　■  推进分渠道销售

　　企业调整市场策略，带来营销网络变化。东风商用车要求经销商成立5个相应的销售团队，进而逐渐分离为5家经销商。实力不均衡的经销商集中销售自己的优势车型，其他车型重新招商。因此，经销商数量有了一定增加。

　　“我们提倡经销商发挥自身优势，哪种车型卖得好就集中卖哪种车。在这种情况下，我们鼓励经销商分网销售牵引车。”中国重汽市场网络部负责人介绍说。

　　在福田欧曼的营销网络内，出现了一些新面孔，不少经销商获得专用车的专营权。

　　除上述3家企业外，陕西重汽也在进行分网营销的尝试。陕汽市场总监刘科强表
示：“陕汽经销商开始出现一些分化。有的经销商认为，卖牵引车价格太透明，申请做专用车。经销商可以申请区域独家代理，如果条件具备，在某一区域内也可将某种车型买断经营，比如天然气重卡，我们就选择了几家经销商授权。对这样的经销商，企业会从技术培训等方面给予支持。”

　　值得注意的是，中国重汽、东风商用车、福田欧曼都是重卡销量超过或接近10万辆的企业，而陕汽去年销量不到7万辆。业内人士认为：“分品系营销需要建立在一定销量基础上，中国重汽、东风商用车、福田欧曼基本具备了分品系营销的销量条件，陕汽虽然没有明确提出，但也在分网的转折点上。其他重卡企业除一汽解放外，因销量较小，分品系营销条件不成熟。”

■  企业出发点不同

　　企业分品系的初衷是通过营销创新提升销量，但记者深入探究发现，企业的出发点各有不同。比较流行的说法是，中国重汽、福田欧曼是为了弥补自己的短板。建立牵引车或专用车营销渠道，是想把产品做专。

　　牵引车市场是中国重汽一直想突破的市场，但自卸车已深入人心，经销商更愿固守相对成熟的市场。有人认为，分品系仅仅是为了拉动牵引车的销量。

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　　福田欧曼专用车以前主要是直销，分品系被视为是建全专用车销售渠道之举。

　　东风商用车想引入竞争机制。“分品系营销肯定是趋势，分品系后，一家经销商会变成很多家，形成合围之势。卖车的人多了，服务、备件供应会更方便，这样，市场份额才会大幅提升。”业内人士说。

　　有这样一个故事。本世纪初，某卡车企业在石家庄只有一家经销商，一年卖200辆车，这种销量一直持续到2004年。2004年，该企业在石家庄又引入了5家经销商。年末核算，最初的一家依然卖200辆，其他5家，少则500辆，多则3000辆，该企业在石家庄的产品销量也历史性地排名第一。可见,分品系营销是增加经销商数量较好的切入点。

■  推广速度缓慢

　　虽然分品系营销是公认的趋势，但积极尝试的3家重卡企业目前进展并不顺利。中国重汽数百家经销商中，只有87家实现了分网销售。福田欧曼分品系营销的推进工作也很缓慢。有人质疑重卡企业产品线过短，不适合分品系营销。

　　东风某大区经理认为，重卡销量远不及轿车和轻卡，如果再分割成好几个分店，经销商会吃不饱。重卡市场是政策主导的市场，去年下半年牵引车热销，自卸车遇冷，分品系营销可能增加经销商风险。

　　“经销商都在关注商务政策，虽然分品系有渠道建设的补助，但抵不了建店的大笔投资，经销商缺乏利益驱动。”中国重汽某4S店销售经理说。

　　福田欧曼相关负责人表示，经过尝试，重卡分品系营销面临一些问题。市场上有个“二八法则”，即80%的产品是由20%的经销商卖出去的。这20%的经销商往往很强势，代理多个品牌，不太可能为一个品牌设立很多分店。如果硬性推广，经销商有可能把力量投入到其他品牌。

　　福田欧曼这位负责人说：“福田欧曼可迅速建立起专用车经销网络，但只卖专用车的经销商发展不起来。也许这类经销商第一年能卖几辆，以后怎么办？我们更关注网络渠道的长远发展，所以推广速度正在放缓。”

　　分品系营销也会增加管理风险。“很多时候，经销商说分网建店其实是糊弄厂方。”业内人士表示，分网营销毕竟是动大手术，遇到各种问题都属正常。现在分品系营销速度放缓，但依然在进行。速度快了，就放慢调整一下，未必是坏事。不少经销商现在不积极，今后销量上去了，积极性就高了。