国内主流轻卡企业打起分品系营销战
江淮商用车轻卡营销公司总经理顾德华最近通过媒体对外公布说,江淮轻卡营销部门今年重点实施分品系营销,即江淮轻卡在好运、康铃、骏铃、威铃、帅铃5大子品牌基础上,通过扩充产品线,全面整合为高端轻卡、江淮铃、江淮好运三大品系。
在北京南四环轻卡市场内记者看到,福田欧马可、福田时代与
福田奥铃品牌的经销商均在此开设门店经营福田轻卡
实行分品系营销,是近年来轻卡业内出现的市场营销新动向。同一品牌旗下的产品档次、用户群体不同,设置相对独立的营销部门,开展针对细分市场的营销活动,已成为北汽福田、东风股份、江淮商用车、南京依维柯等轻卡企业的重要营销举措。
■ 产品越来越多 还是分开经营好
分品系营销在乘用车领域特别是轿车营销中得到普遍采用。北京海联力通经贸有限公司负责一汽大众轿车销售的工作人员说:“轿车确实应实行分品系营销,因为轿车用户的需求差异大,而且多数知名轿车品牌有子品牌,各类品牌均能吸引一部分消费者。轻卡车型有限,有必要分品系吗?”
已实行分品系营销的轻卡企业对此持肯定态度。福田汽车主抓市场营销工作的副总经理王向银在接受记者采访时说:“轻型卡车正逐步向多样化、专业化方向发展,轻卡用户对车型的选择越来越理性。”据他介绍,北汽福田根据企业产品线宽、旗下品牌多的特点,逐步建立了卡车、多功能车、轿车三大网络体系,与此对应的是不断优化的分销网络。江淮商用车、南京依维柯等企业的相关人士也表达了类似观点。
■ 网络柔性化 经销商凭实力说话
长期从事汽车市场研究的沈先生告诉记者,轻卡市场营销措施一定要适应用户需求特点,注重用户的分布格局。“轻卡用户主要分布在城乡结合部、中小城市和农村,用户特点与大城市完全不一样,毕竟不是开轿车的白领。轻卡实施分品系营销不一定有轿车那样的效果。”
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记者了解到,国内许多轻卡经销商通常是将某品牌的商品车摆放在一起,销售、导购人员大多不是专门负责某一具体品牌,基本上是全面负责。“多数轻卡品牌的经销商经营规模不大,业务员不多,再加上倒班休息,分品系营销人手不够。”经销商刘先生的话,反映了大多数二三线城市场轻卡经销商的状况。
记者在走访轻卡市场时了解到,有些经销商同时经营几个厂家的轻卡,有的甚至将轻卡和轿车放在同一个展厅销售。“归根到底,是轻卡的利润太薄了。”刘先生说。
分品系营销最终要通过一线销售队伍来实现,如何解决基层经销商经营规模小、人手有限的问题?北汽福田的解决办法是实行“柔性化分销网络”。据王向银介绍,2003年初,福田率先实行分网销售,2005年提出“网络柔性化”的分销理念,对福田9个子品牌、1700多个分销网点进行了整合,根据经销商实力确定其承销的子品牌数量。实践证明,这一措施取得了销量连年增长的效果。
■ 化整为零 在细分市场展开竞争
北京邮电大学品牌研究中心教授陈岩告诉记者:“分品系营销的关键,是建立起与之相对应的资源分配制度。”至于要不要以独立的子公司、事业部形式开展工作,陈岩认为:“这要根据企业的实际情况来决定,关键是要有独立的经营决策和营销策略。”
从福田的分品系营销模式看,该企业根据不同子品牌车型实行的分厂生产、相对独立的营销模式,为分品系营销提供了条件。福田实施的品牌经理制度,与分品系营销相对应。王向银在谈到此制度时说:“品牌经理制度扩展了销售的职能,品牌经理的视角是开放的,要从不同销售环节的角度综合考虑问题,对品牌的全价值链负责。”
南京依维柯拥有依维柯和跃进两个品牌,也是在分开生产、独立运营的基础上实行分品系营销的。江淮走的路线与前两者不同,但理顺分销网络的思路却有异曲同工之妙。2009年初,江淮旗下乘用车、商用车分别独立运营,相应的网络和营销队伍也实现了调整划分。
业内专家认为,分品系营销在市场竞争中体现的是“化整为零”,将竞争进一步扩展到各细分市场,在企业内部则可能出现资源竞争的问题。专家认为:“只有企业内部理顺资源分配关系,才能为分品系营销提供动力,否则容易‘后院起火’。”