商车迷局系列评论之一：销量背后多玄机

 

    在业内被年产1000万辆汽车下线所鼓舞，被商用车成为这一标志性事件的主角而雀跃的时候，仍然不乏冷静思索的声音。尽管金融危机笼罩下的商用车市场曾不被看好，但在政策市场的拉动下，前9个月商用车产销量并不逊色于去年。然而，居安思危也是成熟行业的必备素质，剥开产销量增长的华丽外衣，我们可以看到商用车行业依然迷雾重重。

 

    1~9月，商用车产销245.68万辆和242.12万辆，同比增长17.35%和15.59%，这份来自中国汽车工业协会产销快讯的成绩单令人满意。然而，在亮丽数据的背后，危机躲在了阴暗处。

 

    换言之，成绩背后，玄机很多。

 

    产品体系有待完善，技术含量有待提升，市场结构有待调整，业内人士对此多有赘述，这里自不多言。在笔者看来，商用车取得了连番优异表现的同时，仍有几大难以看清的迷局。

 

    其一，真实的数字？

 

    如果我们诚实一点儿，就能看到销量中的水分。事实上，不少人都意识到了这一点却不予接受。在金融危机带来的萧条市场环境中，承担着某种使命的汽车行业压力巨大，尤其是受经济、政策环境影响较为严重的商用车行业，更是负重前行。为了完成各级任务，不管是大区经理还是经销商，都各尽所能挖空心思提升销量，迫不得已之际，甚至还弄虚作假，尤为甚者造假数字破万。在业绩至上理念下构造出来的“繁荣”，已经从根本上扰乱了企业甚至政府对行业的判断。

 

    其二，辉煌能持久？

 

    看一个行业是否健康，持续发展能力应该是关键指标之一。就今年的商用车市场来看，受“汽车下乡”、以旧换新以及若干大城市淘汰黄标车等政策刺激，销量突飞猛进。今年北京重卡市场容量超过2000辆，其中不乏政策刺激的功劳，这种短期爆发多少有点“大跃进”的味道，同时也对来年销售产生困扰：这个市场，如何维护？从某种程度上讲，对政策的过度依赖，也迷惑了商用车企业销售体系对市场走势的判断和把握。坚守短期爆发的市场还是维护更有持久性的市场？这原本并不冲突的事情，现今也让经销商难以两全。

 

    其三，不是“饮鸩止渴”？

 

    “不是卖不过，是真卖不过”，这看似拗口的话，正是某些销售人员心底的痛。为了抢得订单，在压低价格的同时，还想方设法提供各种便利，以致于信贷、分期等风险较大的销售形式也被作为竞争利器屡用不鲜。这种非理性销售的后果在短期内还看不出来，可其对企业、对行业的潜在威胁，实在太大了一些。仅举一例，一旦用户习惯了更经济、更便利乃至渴望得到更“过分”的购买方式，企业如何面对？

 

    其四，效益哪儿去了？

 

    一线销售人员总是喊累，这不仅来自于和其他企业的明争暗斗。随着企业规模的扩大及其对掌控区域市场的重视，在某一区域存在多家销售机构的情况随之增多。这样布局固然有利于抢地盘，却也屡屡上演同室操戈的“好戏”，销售终端在内忧外患中损耗过快，正可谓损人亦损己。正因为此，记者才听到唐山某品牌重卡经销商的抱怨：现在销量上去了，利润却下来了，就因为不光要和“敌人”战斗，还要兄弟阋墙。长此以往，虽不用担心销量，却要担忧销售网络了。

 

    其五，能跑赢需求不？

 

    引导市场需求是不少企业的梦想，可至少现在，还只能跑在需求的后面。为了追求数量，企业“不得已”拓展产品线，甚至捡起淘汰车型，哪怕销售“禁车”也在所不惜。这实现了销量、市场占有率的提升，但影响了规划的正常实施。退一步说，就算有发展战略，却碍于满足需求、提高销量等因素的制约不能按部就班，那何谈引导市场需求？这样纵卖千万辆又如何？

 

    客观地讲，当前商用车销售存在问题并不可怕，明知故犯才是关键。究竟是谁在背后推动着销量攀升已经不重要，如何做到销售数量和销售质量的平衡应该早早提上日程。基于此，笔者不得不问一句：商用车行业不能扭转重数轻质的销售模式吗？又或者，我们能在意识到这一现状的前提下寻求改变吗？如果答案是否定的，那么今年红火的市场透支的是行业的生命。