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成功的自主品牌所需的微车战略

时间:2009/10/23 8:52:09来源:薛旭作者:薛旭责编:0条评论

 

    当红魔术师刘谦代言,在央视大规模推出宣传片开路——9月1日,奇瑞旗下微车品牌开瑞为其新车“优优”举行的高规格上市发布会,表明奇瑞是将微车作为战略而不是一般战术推出的。这一看法,由奇瑞自己宣布的计划加以证明:奇瑞用3-5年时间做到微车市场前三。不仅仅是奇瑞汽车,其他如北汽、华晨、陕西重汽、海马、吉奥等一大批本土车企,也已杀入微车领域,或正在筹备。

 

    在众多车厂一窝蜂狂上微车的时候,很少有人在战略上思考,农民真的需要微车吗?微车的生命力还有多长时间?微车能够作为一个细分市场长期存在,并且推动汽车品牌与集团规模占据优势吗?

 

    笔者的观点是:成为微车之王的战略,其实不是生产更好的微车,而是消灭微车。

 

    大量企业狂上微车的主要原因,不是微车行业的利润,而是销售量。

 

    上汽通用五菱2008年共销售65万辆微车,高出上海通用近20万辆,既是通用在华销量超100万辆的重要支撑,也对上汽集团确保国内销量第一宝座的柱石。而上汽通用五菱2009年估计销售能突破80万辆汽车,2010年能够突破100万辆,如果一切顺利,上汽将因为微车一举成为中国首个销售过200万辆的汽车集团。而长安汽车如果兼并中航集团汽车产业群获得成功,也将因为微车,而挤进汽车产业前三品牌。

 

    对于奇瑞来说,微车也是扩大销量的最好市场。如果奇瑞3-5年后冲击微车销量前三的计划如愿,其微车年销量至少要达到50万-60万辆,加上轿车100万辆目标,年产销规模突破150万辆,如果再兼并收购一到两家弱势企业,奇瑞有可能进入中国自主品牌三甲或者四强。这比仅靠轿车扩增至100万辆显然更为容易。

 

    然而这一想法,从战略上,有两个障碍。

 

    第一,维持是否是未来农村经济发展、农用三轮车升级换代首选车型。第二,根据今年上半年微车销量高达93.55万辆,同比增长54.46%的销售结果分析,2009年全年微车销售可能达到200万辆。但整个汽车行业老品牌扩产加上新品牌进入,整个产能到年底将达到230万辆,到2012年将超过400万辆。

 

    统计显示,我国农用车每年销售200多万辆,保有量超过1700万辆。所以一般企业,以为农用车升级对象主要是微车与轻型货车。但是,根据笔者从事营销二十年的经验,取代这一细分市场的可能不是微车,而是名义也许叫“微车”,但实际上是标准商务车的汽车,例如面包车或者其它类似轿混车,一句话,微车如此激烈的竞争,可能导致微车本身生命周期的大幅度缩短。

 

近与远的战略。

 

    如果上述观点不幸而言中,那么,目前由国家鼓励政策突然加速的微车市场需求可能戛然而止。

 

    当然,从另一个角度,一个不似微车,但是顶着微车名义的新型农村市场汽车,可能出现突破。例如,皮卡等,或者轿车与皮卡相结合的汽车等,关键是成本。

 

    之所以如此判断,是因为,2009年微车的爆炸性增长,是农村市场开始汽车化的标志。

 

    2008年以前,微车领域一直以10%左右的速度增长,其购买这主要是农村的生意人与城市中小业主,而2008年更仅比2007年增长了2%。然而,2009年的井喷,却情况不同,他说明微车购买者与普及率都大大增速了。今年微车销量会突破200万辆,这是汽车市场开始普及才能有的销售数量,所以,如此好的市场形势自然会吸引新的竞争者加入。而新竞争者的准备不足,或者是调转枪口的自然上马,因此,可以判断,从现有轿车地盘转行,可能极大。而过去五年,微车的发展趋势就是更长、更宽、更精致方向发展。这一趋势也说明,农村购买者其实是价值爱好者,他们的购买需求很大程度上受到城市居民的影响。从这个角度看过去,微车的生命力有限也是必然趋势。 

 

    微车行业进入门槛低,技术水平也较低,对于海马、力帆这样实力较弱的小企业来说,在竞争激烈的轿车领域竞争的同时,用同样的地盘,或者略微改动的地盘,生产微车相对容易。然而这一改动的结果,必将是对传统微车的挑战。所以,很快,轿车底盘微车、商用车形式的微车,将成为微车主流。

 

    从这个意义上讲,微车的发展,本身就是传统意义微车的杀手。