国产客车出口剖析
近日热点话题之一，是“2009中国年度客车”奖项授予百路佳JXK6137车型后，引发的一系列讨论。网友质疑奖项评选的标准，而主评方则坚持己见认为百路佳该车型为国产客车出口海外树立了一个榜样作用。
这里姑且不论谁是谁非，单从该事件可以看出，国产客车出口国外，客车企业抢占海外市场，已经成为国内各家客车生产商重要的发展战略计划。
其实一直以来，国产客车在汽车行业内受关注程度远不如轿车和卡车。但当外国汽车巨头圈地封疆将贸易战火烧到了家门前，而低价国产轿车频繁面临品牌知识产权纠纷、出口质量不过硬、技术差距大等尴尬时，打着“中国制造”的客车却已驰骋在世界各地。客车出口现状伴随着近年来国内客车市场的发展，客车出口也出现了快速增长的态势。
从数量上来看，2004年，我国已向70个国家和地区出口客车4784辆，比2003年出口量增加了近一倍；2005年，我国客车行业共出口5756台大、中、轻型客车，同比增长超过20%；06、07年客车的出口数量都在保持着两位数的增长率。
在出口金额方面，从04年的9.52万美元到07年的93.23万美元，3年的时间出口金额增长了将近10倍。我国客车市场不但出口数量和金额在双双增长，出口产品的档次也在不断提高。05年单车出口平均价格上升到3.01万美元，而2004年仅为1.64万美元。 2003～2008年客车出口情况进入2008年，客车出口量延续了以往的强劲，年初即创下了9177辆（包括非完整车）的月出口量。但2008年下半年突然袭来的金融危机给了客车出口市场当头一棒，随着金融危机的加剧，2009年一季度客车出口市场也持续低迷。
2008年下半年到2009年一季度客车出口情况从客车出口区域上来看，我国客车出口的主要目的地集中在东南亚、中东、非洲、拉美等新兴经济体国家。
以2008年为例，1～10月我国累计客车（不包括非完整车辆）出口国家中位于前十位的分别是伊朗、南非、沙特、俄罗斯联邦、阿尔及利亚、叙利亚、秘鲁、阿联酋、埃及、尼日利亚。
2008下半年到2009一季度客车出口市场情况现阶段我国客车出口的模式主要有三种：
模式一、有科学的规划，以出口品牌为特征。要想让自己的产品从老外眼中“MADE IN CHINA”中脱颖而出，品牌的塑造是必不可少的。
这一模式是中国客车真正意义上的品牌输出，目前国内最知名的客车企业宇通和大金龙已经在实践，并取得了一定成绩。
模式二、以获取订单为目标，以出口产品为特征。目前大部分国内客车企业出口都采用这种方式。由于信息渠道和品牌影响建设都不够成熟，国内客车企业大多是依靠用户找上门来的业务，并尽力争取每一单客户的订单，积累市场的保有量和企业的综合实力，以求蓄势待发。这种操作方式灵活多变，相对难度较小，比较容易获得成功，但也容易产生贸易问题，如出口企业之间在市场上的竞争、出口企业与用户间的协调、出口企业与经销商的关系等。
模式三、以提高企业的经营质量为目标，以出口工艺为特征。这种模式在中国的衬衫行业和印度的软件行业已经取得了成功，也有许多的优点，如可充分利用劳动力资源、在产品认证上不担风险、技术可广泛吸收国际经验等。因此对提高企业的经营质量是有帮助的。但这种模式不利于培养自己的品牌，利润率也相对较低，也容易出现贸易问题等。优势和问题当全球客车产销量中的33%被打上“MADE IN CHINA”烙印时，谁也不能否认中国是一个客车制造大国。
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但中国客车贸易额在全球客车贸易额中2%的微小份量却又在时时提醒着我们：中国还难言客车强国。中国近年来客车出口确实势头强劲，然而沾沾自喜之余，冷静分析客车行业出口现状我们就会发现，我国的客车出口尚处于“试水”阶段。从客车大国到客车强国，中国客车行业还面临重重困难，存在众多问题。中国客车最大优势在于性价比。
客车属于订单式生产方式，与轿车行业的大批量生产相比，具有产量低、品种多的特点，所以自动化水平都不是很高，大部分工作靠人力完成。中国的劳动力成本较低，是一些发达国家不可比拟的。因此我国客车生产成本普遍较低，价格方面在国际市场上具有较强的竞争力。另一方面随着国内客车市场规模的快速增长，我国客车制造技术也在快速地发展成熟。
中国客车市场产品链长、层次丰富，产品格局堪称世界之最，其中既有公路客车、旅游客车、城市公交客车、团体客车，也有自主开发的卧铺客车，还有新发展起来的城郊客车，产品长度从3.5米到13.7米，产品档次从几万元到几百万元不等。中国客车企业已经熟练掌握了各种类型客车的制造技术，自主开发能力已经越来越强。因此中国客车不仅制造质量越来越好，覆盖面也越来越广。但国产客车出口面临着的更多的是问题，如果这些问题不解决，国产客车将始终难以在国际市场树立强势的形象。现在我们来分析一下主要的问题都是哪些。
一、核心硬件技术跟发达国家存在差距除了价格优势外，我们的客车技术无法与欧洲客车竞争，这是一个不争的事实。欧洲客车市场作为世界商用车的中心，不仅拥有诞生世界第一辆客车的荣耀，而且拥有庞大成熟的客车产业体系、众多的客车制造企业以及强大的研发能力，这使得欧洲在客车诞生100多年之后依然引领着世界客车工业的方向。
虽然近年来我国的客车制造技术越来越成熟，各种配套设施设计和技术也渐渐趋于完善，但毕竟起步太晚，还在发展和进步中。例如欧洲客车目前普遍是欧ⅳ标准，而国内大多数客车仍使用欧ⅲ标准，甚至还有部分为欧ⅱ标准，中国客车在发动机、底盘和电控等核心技术上跟欧洲先进国家还存在着较大的差距。
二、客车企业面对国际市场浮躁的心态单从近年来的国产客车出口数据上看，高增长率无疑使人为之振奋。但是，我们必须看到这种高增长是建立在低基数之上的。与行业总销量相比，客车出口量显然还只是九牛一毛。客车企业纷纷踏出国门，积极参与国际竞争的勇气确实可喜可贺，但其中的浮躁和冒动也着实令人担忧。
因为，有效的海外营销远不仅是找一家海外代理商、开一场新闻发布会或在企业网站上多加一个英文版之简单易成。国际市场的复杂环境、不同国家的巨大差异和企业对海外市场营销缺乏有效的认识等等，使得客车企业必须审慎地对待海外市场，切忌以浮躁的心态、急功近利地叩响国际市场的大门。在这方面，厦门金龙开拓马耳他市场的成功经验值得借鉴。
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截止2004年底，金龙客车累计出口马耳他160余辆，绝对数量虽不多，但对于该国共计650辆左右的市场容量来看，金龙客车占据了近1/4的市场份额。早在1998年金龙便开始了与马耳他代理商的接触，通过对当地市场的仔细考察和调研后，2001年初金龙推出了为该国量身订做的右置方向盘低地板公交车XMQ6113MG，该车也是国内研制开发的第一款低地板公交车。2003年2月，金龙拿到了英国商用车辆质量认证书（简称VCA），取得了国内第一张客车外销欧洲市场的重要通行证。此后，马耳他的公交车订单源源到来。
三、大多数出口企业后续服务跟不上许多客车企业在大谈出口、盘点市场时，对出口客车的售后服务问题避而不谈。事实上，现在国内客车的出口大多停留在小批量整车出口上，出了国门就很难再管理到售后的服务链。这样的经营方式往往损害的不仅仅是某一家客车企业的名声，而是破环了“中国客车”这一整块招牌。试想，一个年产1000辆左右客车的内销型客车企业，一年竟然将产品出口到了20多个国家和地区，其售后服务如何能跟上，真令业界为其捏汗。
四、只图短期利益 目光不够长远前面谈到国内客车企业出口模式中大部分企业的销售形式都是被动等待买家询盘，一旦有买家到来，便想尽一切办法不顾一切后果，也要把订单做下来。这种现象的背后，一方面是由于客车行业缺乏高素质国际贸易人才，但更深层的原因是企业缺乏一个长远的、主动的全球发展战略计划。
因为客车出口不同于一般机电产品出口，因其具有展示性强、技术性强、流动性强、使用广泛等特点，要求周全的售前、售中和售后服务，并需稳定及时的零配件供应。产品要适应国际市场上不同地区不同国家的社会环境、自然环境、地理条件和人文环境，还要面临严峻的国际竞争。如果客车企业没有充分的产品调查和技术储备、没有长远的可持续发展全球战略计划，是很难挑战这样多变的贸易环境的。
五、出口数量是很多 盈利却不见得我国客车近几年出口数量大幅增长，但从分析贸易数据中我们不难发现，企业其实从中并没有创造多少盈利。拿2004来说，当年客车出口4784辆，出口总金额却只有8102.6万美元。平均下来，出口客车单价仅为1.69万美元。这说明出口车的售价被国际市场打压，企业利润被严重削减。
这种"赔本赚吆喝"现象的产生，一方面是因为国内各家客车企业的出口市场主要都集中在发展中国家这一狭窄的市场区域，高度重叠的目标客户和市场，将不可避免地增加国内厂商在出口时的互相打压；另一方面，很多客车企业都希望通过占据海外市场来提升企业和品牌的知名度。这种"重名不重利"的出口心理更加剧了海外客车市场的恶性竞争。
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机遇和建议从美国华尔街开始的金融危机正在席卷全球，世界经济一体化让金融危机渐渐发展成为经济危机。全球的制造业也在不同程度的萎缩，这些都可以从本文开头的图标数据中观察出来。对于国产客车企业来说，这既是一场需要严阵以待的战役，又极有可能是一次五十年难遇的机会。如果在面对国际客车市场真的出现“推倒洗牌”的机会时，我们没有做好充足的准备，那么机遇或许就会一去不返了。面对这场严冬的考验，国产客车应该如何“守望春天”？我们建议客车企业应该从自身的建设开始，实现四大转变：一是从被动出口向借助国家力量主动出口转变。国家有关部委政策方针早已制定，支持和推动与主要进口国汽车产品认证合作与互认，积极应对出现的贸易纠纷，并努力改善汽车出口的外部环境。2006年苏州金龙和郑州宇通充分利用俄罗斯中国国家年契机完成了中国出口俄罗斯的最大一笔客车订单，中国国务院副总理吴仪和俄罗斯第一副总理梅德韦杰夫亲自出席签字仪式，充分展现了国家政府对客车行业出口战略的重视。因此，我国客车企业要充分利用国家力量，主动开拓海外市场，争取更多的出口。二是从“MADE IN CHINA”向自主品牌转变。
有人说过中国的客车到了海外，在外国人眼里就是一样的产品，都是“MADE IN CHINA”，没有企业自主品牌的区别。前面也提到了企业难以从出口中获取更多利益，究其原因就是因为没有形成自己独特的品牌效应。要建设品牌效应，就应该有一个长远的发展战略计划，坚持以品牌建设为主，走自己的特色之路。三是从出口既有产品向出口特设车型转变。
此前国内客车企业对海外市场的出口车型大多是国内较成熟的车型。近年一些有远见的企业纷纷针对海外特点推出了出口车型，销量不断上升。本文开头提及的百路佳JXK6137车型之所以引发争论，就是因为它是一款完全针对海外市场设计的车型，甚至在中国国内都没有注册。当今的产品强调特色，特色就是竞争力，人性化设计就是生命力，因地制宜的发展策略才是可持续的发展。推出国外适用的出口车型能赢得顾客的心，开拓海外市场也就能水到渠成。四是从间接出口向自营出口转变。目前我国相当一部分客车产品出口是通过国内贸易公司即中间商来进行的，这一过程很容易造成无序竞争，中间商的介入也会对企业利润造成缩减，而且会直接影响客车产品在国际市场上的价格竞争力。
由此可见，真正要从一个“客车大国”向“客车强国”转变，我门要走的路还任重道远。首先，客车企业应收集目标市场内的市场容量、消费需求、竞争状况、交通法规等准确信息，通过专业有效的市场研究和自身企业的实际情况决定重点发展区域和相应的经营战略。其次，制定产品具体的目标市场策略，选择最具优势的产品进入市场，并根据当地环境的需求和人文特性做相应的适应性改进设计，提高产品的品质、亲和力和竞争力。同时，制定包括市场拓展、渠道组合、维修服务、配件供应、以及竞争策略等在内的具体营销组合策略。最后，也是最为重要的，是组建一支高素质、高能力、高水平的外销队伍，去实现企业的全球化战略目标。相信我国的客车企业会在国际市场的竞争中最终创造出佳绩，实现建设“客车强国”的目标！
