长安重回前二 江西五十铃与郑州日产争第三 2月皮卡市场有何变化?

第一商用车网2023-03-18
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【第一商用车网 原创】

如果说2023年1月全行业都沉浸在春节假期的轻松氛围中,那么在复工后的2月,皮卡市场则是“风起云涌”。作为开年后第一个完整的自然月,2月份呈现的市场表现,很大程度上会影响行业上半年乃至全年的市场格局。因此,2月也是各皮卡品牌发力的重要节点。

那么,在2月份主流皮卡品牌又有何新动向?传播重点向何处倾斜?请看由第一商用车网带来的分析报道。

多数品牌无大变化 长安重返第二

根据第一商用车网的统计,2023年2月(2月1日-2月28日),“皮卡第一影响力指数”月度排名前十的品牌依次为长城、长安、江西五十铃、郑州日产、江铃、江淮、福田、上汽大通、中兴以及庆铃,总分值达到了1202,环比、同比基本持平。

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具体来看,长城以276分的高分持续领跑排行榜,行业“领头羊”的地位仍无法撼动;长安在经历了大幅下滑后,由1月的第七名快速上升,2月回到了第二的位置;江西五十铃的表现依旧强势,维持住了前三的排名;郑州日产如同前两个月一样,紧随江西五十铃之后;其余皮卡品牌无论是分数还是排名都没有太大的变化。

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总体来看,在2月的“皮卡第一影响力指数”排名中,各个品牌的位置基本延续了以往的格局。长安虽然增幅较大,但考虑到2月长安的宣传力度、活动的丰富性以及览拓者皮卡本身优异的机械素质,经历了1月的显著下滑后快速回到第二的位置也并不意外。

2月的排名表明,当前皮卡市场竞争愈发激烈且充满不确定因素,一旦宣传落后于人,品牌影响力就有可能大幅下滑;反之,如果将大量营销、宣传活动的发布、传播与产品自身过硬的实力相结合,即使是排名相对靠后的品牌也能拥有冲击行业领导者的机会。长安过去两个月的表现就是最好的证明。

2月份,对于皮卡用户和主机厂乃至全行业来说,正是经济秩序重回正轨的关键时间节点,各品牌都期望在此时能够为为全年的市场表现开一个好头。在这样的背景下,任何品牌都不敢轻易“掉队”。

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用户代言成为各品牌新的宣传手段

在海量信息的频繁“轰炸”之下,用户大多会对车型的纸面参数感到麻木,因此,不少品牌意识到产品不仅要追求“性能”,还要追求“体验”。

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除了已经邀请运动员、艺术家、越野玩家等知名用户充当“山海文化共创官”的长城外,长安、江铃等品牌同样开展了类似的营销活动。长安邀请了资深摄影师、创业者、越野爱好者、媒体从业者、旅行博主等极具代表性的用户分享与长安览拓者的独特故事,同时还发出“素材创作征集令”,鼓励用户分享自己与览拓者的美好回忆;江铃则在2月末正式开启了“热爱领创官”招募活动,为江铃即将到来的全新皮卡品牌“造势”。

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好的产品从来没有固定的答案。对于官方定义为“轻型多用途货车”的皮卡来说,迎合所有用户的需求是一件几乎不可能完成的任务。寻求与产品最为契合的目标群体,用真实、正面的实际使用体验打动潜在用户,往往比堆砌枯燥的参数更有效果。

营销手段多元化 消费者获利是关键

除了共同发力的“赛道”,对于期望在“皮卡第一影响力”方面更进一步的品牌而言,寻求差异化的竞争方式才能获得让用户“眼前一亮”的传播效果。

2023年2月“皮卡第一影响力指数”大事件统计

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顶着“中国高端皮卡天花板”的光环,长城山海炮一经亮相就吸引了海量的目光。2月份,长城依旧将宣传中心放在了山海炮上,但与此前不同,近期长城进行了探境“户外天堂”四姑娘山试驾活动,充分验证了山海炮本身过硬的素质,为该车型打上了“户外之王”的烙印。同时,2月下旬山海炮全国首批用户交车全面开启,更是将该车型的关注度推向了顶点。

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经历了1月的“阵痛期”,长安在2月集中发力,不仅举行了规模空前的“元宵福利直播专场”和“龙抬头直播专场”优惠促销活动,还举行了多场次户外试驾会,全面检验了产品的可靠性、经济性。此外,长安还在月中荣获了有中国汽车工程研究院颁发的企业标准“领跑者”认证,得到了行业与用户的双重认可,而在这背后是以览拓者出色的综合产品力作为支撑的。

江西五十铃则在2月开启了春季购车大促活动。所谓“一招鲜吃遍天”,这种打价格战的宣传手段虽然常规却十分有效,旗下的铃拓、经典瑞迈皮卡均在2月1日起开展了为期两个月的优惠促销活动,尤其是经典瑞迈皮卡,其以8万元出头的价格为市场贡献了一款极具性价比的工具车,降低了广大创业者的购车门槛,有力提振了用户的信心。

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在产品宣传之外,郑州日产将公益融入发展,承担了更多的社会责任。2月初,郑州日产摘得“2022年度企业社会责任奖”,这是行业对其长期投身公益事业的褒奖。作为一家不仅有实力,更有“温度”的企业,郑州日产长期助力公益助学,为众多学子提供了坚实保障;同时还全面助力乡村振兴,在“皮卡村”开展多种形式的帮扶,成为地方经济发展的有力推动者。

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随着竞争愈发激烈,营销方式也将千变万化,但是无论营销手段如何改变,最终的效果都将“殊途同归”,能够提供性能可靠的产品,并为广大消费者带来实实在在的利益,才是企业的核心竞争力。这也是2月各品牌宣传内容的本质所在。

结束语

不可否认的是,皮卡正在渐渐脱离商用车的属性,定位不再是纯粹的工具车,产品自身的发展将跟随用户需求的变化而变化;从2月皮卡影响力排名的整体格局中我们同样可以看出,皮卡市场已愈发多元化:不单单是指产品形态,也指的是营销手段。笔者认为,在信息爆炸、产品性能过剩的时代,唯有重视用户需求,真正为用户着想,才能赢得口碑与行业中的话语权。

责任编辑:王佳妍
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