江西五十铃首进前三!江铃/江淮争四强 皮卡5月影响力格局生变

第一商用车网2022-06-05
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第一商用车网 严骏

从3月份的吉林到4月份的上海,疫情呈现多点散发态势,已经严重影响到人们的正常生产生活,劳动密集型企业更是受“伤”,尤其是汽车制造业。所以,当中汽协发布4月份汽车产销数据时,汽车大盘与各细分市场都没能幸免的呈现出下滑态势,皮卡也同样如此。

那么,在芯片短缺、限行封控、消费意愿不强等因素共同制约下,5月份,皮卡营销又有哪些看点,不同的营销手段及策略给品牌及产品带来了何种影响?请看第一商用车网的分析报道。

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影响力指数大盘继续下滑 江西五十铃首次进入三甲

据第一商用车网统计,2022年5月(2022年5月2日-2022年5月29日)的四周内,“皮卡第一影响力指数”月度排名前十的品牌总得分为1094分,环比下滑38.6%,同比跌幅超两成,延续了今年年初以来的下降趋势。

2022年5月“皮卡第一影响力指数”排行榜

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一方面,对于人员聚集的限制让皮卡品牌线下活动难以如其举行,另一方面,景区关闭、封路等防疫措施,令出门旅游成为了一种奢望。所以,部分皮卡品牌的宣传活动不得已改在线上进行,少了些线下活动的参与感,传播效果也少了些线上、线下双管齐下的效果。但是从单个品牌来看,5月份,头部品牌动作频频,带来的营销案例依然看点颇多。

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首先,从排名来看,5月份的“皮卡第一影响力指数”前三甲是长城皮卡、郑州日产与江西五十铃,除了长城皮卡依然稳居第一,后两名与此前有较大变化。长城皮卡此次的得分为272分,相较于去年同期,下滑达到45.2%,环比也有小幅下挫;江西五十铃则不然,214的得分首次将其推上第三的座次,郑州日产虽仍居第二,但217的得分环比降幅超过了两成。

细究江西五十铃高光表现的背后,围绕铃拓汽油版的一系列营销活动是助其登上巅峰的重要推手,长时间多频次的上市预热,加上与粉丝之间的良好互动,使其成为了5月份皮卡市场营销中的最大黑马,风头直逼长城皮卡。

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由此,不难发现,长城皮卡的月度影响力指数虽然长期稳居第一,但并不妨碍仍然有一些产品品质过硬、营销也非常出彩的皮卡品牌,具备挑战其市场影响力的实力。问题在于,这些新品上市后,往往并不能持续输出高曝光的营销内容,所以,在新品上市迎来一波高流量的关注后,很快归于沉寂。如果品牌能够持续输出对粉丝有吸引力的活动,将自有的私域流量稳定下来,不仅会增加品牌和产品的曝光,用户的忠诚度也将大为提升。

2022年5月“皮卡第一影响力”传播事件统计

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换言之,就是打造自己的圈层文化。比如,长城皮卡的六大学院,郑州日产的抖音挑战赛、X-Driving赛事学院驾控体验营,以及此次江西五十铃围绕铃拓汽油版上市举行的“可以很酷”系列活动,都是着重在找品牌及用户之间的情感纽带,将二者的联系越拉越紧,从而实现品牌的深入人心和影响力的提升。从具体举措方面,5月份的相关营销活动,可以作为相关厂商借鉴的案例。

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苦练内功 针对不同场景深耕圈层文化

城市中快节奏的日常生活,是人们想要“逃离”其中,寻味自然的重要动力,所以,当皮卡产品的性能达到一定的高度,用户想要追求的就不再是配置的些许增减,而是与一群志趣相投的老友或陌生人,聊聊日常见闻、短暂放空内心,而这需要的则是一种氛围,也是当下一些皮卡品牌想要营造的所谓圈层文化。

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从对热点事件的把握方面,5月1日正式实施的《多用途货车通用技术条件》给予了皮卡车更加特殊的市场地位,江西五十铃很好的把握了此次契机,成为新技术标准下上市的第一款新车。

而新技术标准实施,不仅有利于更加乘用化的汽油皮卡阵营壮大,对于皮卡拖曳功能的相关规定,让皮卡的功能属性进一步扩充,长城皮卡便在抓住机会顺势推出了乘用炮、商用炮的拖挂版车型,并在5月下旬完成了首批C6用户的交车。

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政策要点要追,其它领域的热点皮卡品牌们也没有放过,不论是刘畊宏的《本草纲目》减肥操,或是母亲节、五四青年节,但凡能引发共鸣的话题,都成为了品牌方“招揽”粉丝的吸睛手段。当行业一路高歌时,提产能稳售后是厂商们的主要工作方向,而疫情当前,生产消费受限,夯实用户基础、拉近情感则成为品牌方必打的王牌。

比如,长城皮卡的公益救援学院第二期开营、越野炮学院争霸赛、长城皮卡APP签到送福利等活动悉数出马,拉近客户关系,甚至夏季送清凉服务等传统活动都上马,实实在在的给用户送福利。

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江西五十铃的上市福利也不遑多让,车主权益升级(2年免息+3000元抗疫金)更是现金福利,福田大将军也在5月初便给出“尊享、悦享、惠享”购车礼,一副誓要将福利做到全面覆盖的架势。

中兴皮卡的福利则稍显不同,一句“关键零部件终生质保”喊出了用户长期以来想要而不得的用车福利。一是,显示了中兴皮卡对自身产品的自信,让用户用车无忧,另一方面赚足眼球,为中兴皮卡实力圈粉。

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当然,除了铃拓汽油版赚足眼球,锐骐7的开启预售也令很多皮卡爱好者兴奋不已,自打其登上公示,各方便急不可耐的期待官方公布相关售价,在拥有纳瓦拉、锐骐6、新锐骐等不同场景下的拳头产品后,搭载雷诺日产三菱联盟动力、大师级底盘调教的锐骐7将进一步增强郑州日产的市场竞争力。对于车友而言,锐骐7全新的造型,则是他们下一个“剁手”的目标。

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不难发现,在疫情的影响下,线下的大规模粉丝活动有所减少。但是,长城皮卡丈量珠峰第三季、乌兰布统旅行日记,以及江铃域虎生活家体验营自驾体验馆招募等活动,则持续保留着用户心中对于户外活动的火种,期望着疫情早日结束,可以放肆的开着皮卡钓鱼、压弯、越野……

结语

虽然市场大环境受多重因素影响有所回调,但在5月份,长城炮与江淮皮卡的第30万辆和第20万辆车均迎来下线,自身发展来到了里程碑时刻。所以,对于皮卡市场的前景,第一商用车网依然持有较为乐观的态度,但就营销策略而言,在各品牌产品线均逐步完善,配置不断加码的背景下,仅从产品价格层面博取用户青睐,边际效应恐将递减。努力营造不同场景下的圈层文化,让用户觉得物有所值,才是正确的方向。

责任编辑:鲍明珠
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