0第一商用车网 张绪强
在2021年12个月的52周里（2021年1月4日-2022年1月2日），10个轻卡主流品牌的“轻卡第一影响力指数”年度总得分为24184分，比2020年全年总得分增长4.5%。这其中，各家轻卡企业的传播表现各自如何？谁家上升了，谁又下降了？谁家的品牌营销创新工作做的更足、更有特色？轻卡车企又能从中学到什么？
请看本站带来的年度盘点报道。
轻卡行业品牌传播上演四重奏 江淮霸榜夺冠
2021年，轻卡市场依然身处“多事之秋”，蓝牌轻卡新规改变了蓝牌轻卡市场的生态，一大批2.5L排量动力如雨后春笋般涌现，宣传自己的2.5L蓝牌轻卡新品成为各家车企在2021年品牌传播中的主线。2021年，也是国六法规全面切换年，各家企业对国六的重视同样不言而喻。此外，新车以及迎合年轻一代卡友的跨界营销等也是品牌传播中必不可少的要素。因此，蓝牌新规、国六、新品、跨界营销就构成了各家企业在2021年品牌传播中的四重奏，几乎每家车企的传播活动都会围绕这4个要素展开，同时又各具特色、各有侧重。
2021年的江淮轻卡，不仅卫冕了“轻卡第一影响力”年度冠军，还扩大了自己的领先优势：2020年，江淮轻卡拿下6个月榜冠军，总得分占比达18.8%；2021年，江淮轻卡一举夺得10连冠，总得分占比也突破20%，达到了21.44%。
纵观江淮轻卡2021年的品牌营销传播之旅，从3月份2021江淮轻卡营销商务年会召开，全系4.0代30余款车型集中亮相，拿下在2021年的首个月榜冠军之后，江淮轻卡就再也没有把这个位置让出去。在国六法规全面实施之前，江淮轻卡打响了服务升级战，举办江淮轻卡“第六届全国服务商维修技能竞赛”，保障高标准服务体系建设；6月份，江淮轻卡“江哥服务万里行”正式启动；首款汽油机轻卡康铃J3也正式推出。7月，江淮轻卡展现企业担当，助力河南抗洪救灾，喊出了“洪水不退，救援不止”的口号；同样是7月，江淮轻卡第五季最美卡哥全国评选正式开启，超350万轻卡用户参与其中，成为轻卡行业互动体验活动的新标杆。
进入四季度，“1号”成为江淮轻卡的品牌及产品传播关键词，做行业“第1”的理念跃然于纸上。城配1号、蓝牌1号、轿卡1号、冷链1号、创富1号、黄牌1号、1号口碑、1号服务等朗朗上口的宣传口号，在业内取得了很好的曝光量；有“冷链1号”之称的江淮冰博士，也在江淮汽车承办的2021中国农产品供应链创新年会上发布。值得一提的是，2021年11月，江淮康铃J5斩获“2021年度第一节油轻卡”、江淮恺达斩获“2021年度第一高端小卡”两项年度重磅奖项，强力助推江淮轻卡“1号工程”的落地。
2021年，《服务之路永不止步 江淮轻卡“第六届全国服务商维修技能竞赛”保障高标准服务体系建设》、《有大事运输利器！江淮康铃J3成功出圈！》、《蓝牌轻卡“新规”落地在即，蓝牌1号为何还看江淮轻卡？》、《新任总经理亲临！“冷链1号”江淮冰博士正式上市》等报道在业内广泛传播，向市场和用户清晰传达了其品牌形象。
奥铃“跨界”玩创新 欧马可、东风主题鲜明
奥铃轻卡在2021年的一大主题，就是“跨界”和创新，比如其卡友春晚、“卡友春节七天乐，奥铃带你逛京城”主题活动、吐槽大会、“光头总裁”的话题炒作、2021年度报告直播演讲中的供应商带货等等，无一不是为迎合年轻一代卡友和物流人而生。
具体来看，它在2021年1月推出合规黄牌轻卡“大力哥”，并大力宣传首届奥铃卡友春晚，这些话题和事件在业内获得了广泛关注，福田奥铃也成功拿下首月“轻卡第一影响力”的月榜冠军。2月，福田奥铃再接再厉，以奥铃卡友春晚以及奥铃约卡友一起逛京城等传播事件为主轴，再度拿下月榜冠军。3月，福田奥铃借着3·15的契机，举办了首届卡友“吐槽大会”。此后，奥铃大黄蜂皇宫版、奥铃北极熊等新产品也相继亮相。
下半年，面对河南洪灾，奥铃同样展现出企业担当，以实际行动驰援河南。面对蓝牌轻卡新规，奥铃与欧康动力携手合作，联袂推出欧康动力BUFF版与奥铃速运BUFF版。进入四季度，有关奥铃M卡的讨论在业内经久不衰。12月，奥铃智蓝新能源战略发布会暨长沙50台交付仪式在长沙举行，奥铃全面步入“双驱时代”。年末，奥铃轻卡总裁李杰首次以直播演讲的方式发布2021年度工作报告，“光头总裁”李杰登上各大行业媒体的头条。
2021年，奥铃轻卡销量取得累计超10万辆的成绩，品牌传播发挥了很好的助推作用。这一年，奥铃在品牌传播方面采取了各种多元化的创新形式，传播节奏紧凑，风格明确，因此其每月成绩也均处在行业前列，最终以14.83%的得分占比拿下2021年度“轻卡第一影响力指数”排名的亚军。
第三名福田欧马可，在2021年的品牌传播过程中，围绕着“国六”这一鲜明的主题来开展，“国六一哥”成为福田欧马可的名片。这一年里，欧马可还荣膺“2021年度第一畅销国六轻卡”，为其“国六一哥”名片再度加分。
2021年6月25日，国六法规还尚未全面实施，福田欧马可就向客户交付了第60000辆超级卡车国六产品。2021年7月8日，福田汽车长沙超级卡车工厂投产仪式盛大举行，这一高端中轻卡全球生产制造基地将持续为欧马可赋能。同样是在7月，福田欧马可开始在冷链市场发力，欧航欧马可国六冷链之星成为业内焦点车型。2021年9月，首辆福田欧马可S1超级卡车福康F2.5动力产品正式下线，以前瞻布局应对蓝牌法规变化；此后，搭载福康F2.5动力的欧马可S1超级卡车智盈版在全国多地上市。“双十一”到来之际，福田欧马可打出服务牌，多管齐下为忙碌的“双十一”物流市场护航。2021年年末，欧航欧马可2022年商务年会以线上直播的形式举行，新一代城配物流运输车——欧马可S1轻盈版产品也同步上市，一时间福田欧马可2021年所取得的成绩、2022年的规划、新上市的产品等全部成为行业热点话题。
2021年全年，福田欧马可拿下了总得分中的13.76%，排名相比上年上升一位，斩获2021年度“轻卡第一影响力”季军。
东风轻卡在2021年度品牌影响力排行榜上位列第四，其品牌营销传播活动也颇具特色，除了为抗疫助力、宣传国六、推广凯普特星云、发力新能源等之外，东风轻卡再度展现出了自己在体育营销领域的“跨界天赋”：2021年10月13日，2021·第二届敦煌大海道汽车耐力赛正式开幕，东风凯普特星云车队首次参赛并一举夺魁，荣获卡车轻卡组冠军。凯普特星云在赛场上的靓丽身姿、展现出的强大性能，让用户又一次看到了轻卡品牌年轻化的传播方式。
2021年，东风轻卡最终拿下了总得分中的12.52%。
江淮轻卡、奥铃轻卡、福田欧马可、东风轻卡是2021年轻卡行业中品牌传播竞争格局的第一梯队，他们的得分占比均达到两位数，与其他品牌拉开了比较明显的差距，这与他们在市场中的领先地位基本一致。
时代领衔第二梯队 三家品牌排名上升
在2021年度“轻卡第一影响力指数”得分占比10%以内的第二梯队中，排在首位的是时代汽车，得分占比为8.99%，排名行业第五，相比2020年上升一位。纵观时代汽车在2021年的品牌及产品传播活动，一款款新车的上市成为串联其中的关键节点。
2021年3月，时代汽车在深圳发布了全新国六产品“领航ES7快递版”；7月2日，福田领航S1全新小卡炫彩下线；此后，领航S1小卡的区域上市活动在各省市开花结果。为了这款小卡新品的热销，时代汽车可以说是做足了功夫，其上市发布会的形式多种多样（比如邀请奥运会冠军火亮、设计“善财童子”红孩儿IP代言等），充分迎合了年轻卡友的诉求。2021年11月18日，领航·蓝牛王超级动力蓝牌轻卡王上市；12月30日，领航·蓝牛王冷藏车交付中国邮政。这一年，时代汽车还在服务方面持续发力：10月22日，以“5G服务·硬核守护·打造商用车服务第一品牌”为主题的时代汽车2021长三角区域服务商沟通交流大会在无锡举行，此次大会就实现时代服务的资源整合、体系构建、营销服务模式创新展开探讨，为打造商用车服务第一品牌共谋方向。
排名第六的是中国重汽HOWO轻卡，其得分占比为6.98%，相比2020年也上升了一位。中国重汽HOWO轻卡在2021年的品牌传播活动，同样是以新品上市为主：2021年4月16日，中国重汽HOWO智相小轻卡上市发布会在济南举行，HOWO智相小轻卡拥有超颜值、超盈利、更智能、更舒适等产品特征；9月5日，HOWO小金牛PLUS国六轻卡以直播的方式上市；12月6日，中国重汽HOWO轻卡全新2.5L车型上市，等等。
解放轻卡也实现了排名的上升，2021年度“轻卡第一影响力指数”得分占比为5.69%，位列第七。2021年，解放轻卡对冷链市场非常重视，同时积极布局新法规产品，还有爬山虎等新品推出，《解放轻卡的燃冰岁月》、《解放轻卡冷藏车天团登场，守护新鲜，美味自来！》、《解放轻卡8挡之王，气场等于立场！》、《解放轻卡将全系配套2.5L自主动力？蓝牌市场格局或改变》等报道在行业中得到广泛传播。2021年11月，解放轻卡同时斩获“谁是第一”商用车年度评选总决赛暨颁奖活动的两项年度大奖——2021年度第一冷链物流车、2021年度第一畅销蓝牌轻卡，将解放轻卡的品牌传播事业推上了新高峰。
江铃轻卡排名第八，占总得分的比重为5.56%。从江铃轻卡的细分项得分来看，微信阅读传播是其优势。纵观2021年全年，江铃轻卡的品牌传播活动相对不多，留给读者的印象也不深。
庆铃轻卡排名第九，其2021年度“轻卡第一影响力指数”得分占比为5.44%。庆铃轻卡在2021年的营销传播同样非常重视新能源，尤其是燃料电池市场，其《刚投用就现身2021重庆智博会！庆铃氢燃料电池车携带了哪些黑科技？》、《单程400公里，国内首次氢动力庆铃卡车干线物流示范运行成功》、《“成渝氢走廊”正式启动 庆铃氢燃料电池物流车首发》等报道曝光度极高。
编后语
2021年，国内轻型载货车行业实现了211万辆的销量，居十年内第二高位，其中各家企业的品牌传播活动作用不容小觑。2022年1月，蓝牌轻卡新规正式发布，这是足以改变市场格局的大事件，对各个轻卡品牌来说既是机遇也是挑战，抓住机遇、应对挑战、做足创新——包括品牌及产品营销传播的创新，将会是各家企业在2022年的重点工作。
